易车的线索方法论：深水养大鱼
导读:汽车销售绝大多数都是从一条条销售线索开始,那么,如何让线索对经销商更有价值,如何让线索用户越来越接近成交阶段呢?
“后疫情”时代,汽车营销的数字化进程加速,数据模型、智能营销等方兴未艾,直播、线上车展等层出不穷。然而,所有这些数字化新手段都必须要经过销售线索这一金标准的考验。
销售线索是客户的联系信息,也意味着一个个潜在客户。全中国每年超2000万台的汽车销量绝大多数都是从一条条销售线索开始。销售线索的数量、质量关系到经销商经营的成本、效率,关系到汽车流通产业的健康发展。
在汽车行业,互联网是获取销售线索最重要的渠道,易车等垂类平台又是重中之重。伴随产品、内容的迭代,以及大数据、AI等新技术应用,易车正在让销售线索迈向新台阶,朝着规模更大、质量更优、效果更好的目标前进。
疫情之下,4S店的线索缘何增长
“从去年下半年开始,我们就明显感觉到来自易车端的销售线索数量越来越多,质量越来越高。上半年店里将近一半的成交都来自易车的销售线索。”北京某自主品牌4S店店长张先生告诉笔者。对经销商来说,销售线索是完成当月业绩的重要保障,数量多意味着潜在交易机会多,质量高意味着成交转化率高。
张先生所在4S店线索的增长源于易车整体线索的增长。即便2020年上半年受疫情影响,但1～8月,易车旗下双APP(易车+汽车报价大全)线索同比增长96.9%。2020年8月,来自易车销售线索的单店到店率同比增长125%,单店成交率同比增长93%。易车也籍此重新回到汽车领域所有垂直媒体和泛媒体线索服务的“第一把交椅”。
在笔者看来,数量的增长是在保持质量和价格优势的前提下实现的。近两年,虽然短视频、资讯等应用崛起,成为汽车销售线索新的来源。但相比之下,垂直类平台具备线索质量高的天然属性。这源于垂直类平台较深的内容与服务护城河,可以陪伴用户购车决策全程,而非单纯靠广告与流量“轰炸”。价格方面,据了解,目前易车提供给经销商的单条线索价格仅为同行的三分之二左右,在疫情期间,还减免部分地区4S店会员费用,进一步降低经销商成本。
线索提升之道:外部带增量,内部做转化
线索的增长源于用户规模的增长,尽管移动互联网流量红利见顶,但在过去一年,易车的活跃用户依然实现了逆势增长,双APP活跃用户接近1亿。用户规模的增长直接带动了高质量原生销售线索的大幅提升。
2020年7月,新车销售线索中来自APP的占比达到79%,自有线索数同比增长108%。易车公司高级副总裁杨永峰将这种逆势增长原因总结为“五大武器”:从买车用户切入、增量用户增量内容、精细化运营做推广、全生命周期运营和基础工作做到极致。这“五大武器”又可分为内外两个维度,外部带来增量用户,内部实现用户转化。
从去年10月,易车签约明星代言人沈腾,进入“三年品牌计划”阶段。在第一波广告投放后,易车的品牌曝光量达到了253亿,苹果商店里自然用户增长达到74%,“易车”百度搜索指数增长近50%。此后多轮大规模广告投放,大幅提升了易车知名度与认知度。
与此同时,易车积极构建生态流量体系,实现从垂直向全网的进化,同时积极布局移动应用,以及微信小程序、百度智能小程序等多元流量入口。
品牌建设与生态流量等外部布局,使得易车渗透更多增量用户,为线索数量、质量的增长奠定了基础。Questmobile数据显示,截至今年8月,易车DAU、MAU分别连续21个月、22个月同比增长。这带来易车销售线索数量和质量的提升,2019年Q1至Q4中国乘用车销量同比分别下滑13.8%、14.3%、6%、4%,同期易车的销售线索数量分别同比增长15%、37%、6%、8.8%。
从外部获取增量用户的同时,易车早已开始通过产品、内容等“内功修炼”,增强用户转化。产品维度,易车App从2018年四季度开始持续迭代,小视频、论坛、AR看车、“发票价”等优化之后的新功能增强了用户粘性与留存,并越来越聚焦“买车”这件事,提高了潜在购车人群的精准度。
内容维度,易车紧跟年轻用户偏好,构建了PGC+OGC+UGC+AGC的内容生态,形成了深度专业内容、原创个性化内容、智能生产行情类资讯、用户真实口碑等在内的丰富内容形态。二季度,易车还发布创易计划2020,成立七大工作室,与湖南卫视定制综艺《新手驾到》,发力视频化、娱乐化内容,进一步增强内容吸引力。
营销漏斗从车找人到人找车
“鱼塘”理论,垂直平台的护城河
线索的增长实践,印证了垂直平台的独特价值。近两年,KOL、短视频、直播等形式为汽车营销带来新选择,也成为车企、经销商销售线索的新来源,不过,垂直平台的主流地位并未受到挑战。这是因为,新的渠道和形式可能会对易车等平台形成分流,带来流量压力,但流量不是线索,中间的差距不是一时半会能补齐的。
这其中的差距源于汽车消费的特殊性:单价高、频次低、决策周期长。在传统的关注、兴趣、决策、行动营销漏斗中,大量的媒体和渠道集中在漏斗上方的关注、兴趣阶段,从过去的汽车杂志、电视台汽车栏目到现在的短视频平台,承担的更多是普及汽车知识,满足用户兴趣的工作,无法触及用户购车决策环节。而易车作为垂直平台,依靠专业的车型库,大量的内容,便捷的询价工具等,使得其处于营销漏斗的下方,进入影响用户决策,促进交易的最后阶段。毫无疑问,后者带来的线索更精准,质量更高。
易车高级副总裁杨永峰将垂直平台的这种优势总结为“鱼塘”理论。在他看来,易车的PC、移动端产品像是鱼塘,而内容、询价等服务是饲料,易车平台可以持续培育线索,使得线索用户越来越接近成交阶段,待提供给车企、经销商的时候更容易达成交易。
同时,借助大数据、人工智能技术提高线索转化质量,比如其构建的基于人-车-内容的CDP用户数据库,可以做到用户行为数据毫秒级更新,并对用户进行实时行为追踪。这样做的结果是,“渔网”网眼更粗,捞出来的是线索“大鱼”,对车企、经销商更有价值。相比之下,一些互联网平台的网眼则更细更密,不论“大鱼”“小鱼”,甚至“鱼苗”都一网打尽,线索质量自然参差不齐。
“后疫情”时代,作为汽车流通产业主体的经销商群体仍面临较为严峻的形势。9月初,中国汽车流通协会发布数据:2020年8月汽车经销商库存预警指数为52.8%,虽该数值较上月下降9.9个百分点,较去年同期下降0.5个百分点,但仍位于荣枯线之上。在这种形势下,高质量销售线索的价值进一步凸显,而易车“深水养大鱼”的实践将为经销商转型、突围提供强有力的支撑。
