新手驾到圆满收官，易车“三变”见证新手精彩上路
11月5日晚,在周深、吴宣仪、小鬼王琳凯、武艺、霍尊等明星嘉宾的感言中,历时三个月的首档大型定制汽车综艺《新手驾到》划上了圆满的句点。在最后一期收官节目中,顺利拿到驾照的明星成员们,在内蒙古呼伦贝尔大草原完成了难忘的自驾游“处女秀”,也将节目热度再次推向高潮。
在热度上,最后一期节目上线后,《新手驾到》整季全网共收割60个热搜,微博主话题#新手驾到#话题阅读量达到30.9亿,讨论1302万。而在收视上表现同样亮眼,《新手驾到》第十二期收视保持十二连冠;首播份额5.2%,同时段六网(全国)第一,打破湖南卫视两年记录。在竞争激烈的季播综艺中,《新手驾到》无疑是一匹黑马,同时开创了汽车综艺的新时代!
角色之变:作为联合出品方的“深耕”
整季节目看来,除了明星们学车的高能表现,易车的亮相也让人印象深刻,大到背景的logo,小到易车IP易小鲨玩偶、靠枕、杯子等周边,易车元素已经深入到了各个场景当中。而实际上,节目背后则有着更多易车的“影子”。这是因为,与以往的综艺合作采用冠名模式不同,易车这次则是作为联合出品方参与到各个环节当中,这意味着易车将与湖南卫视一起担任节目的共创,从内容到执行都共同承担着相应的任务。
作为首档大型定制汽车综艺,综艺和汽车缺一不可,湖南卫视是综艺界的“大咖”,易车是成立20年的汽车互联网公司,这对CP一拍即合,碰撞出了不少火花,但因为是行业的首次,也面临不少挑战,例如在内容和商业之间的平衡,又例如车的调度、摆放和改装等。为了保证效果,同时降低疫情带来的影响,易车在执行上并没有请代理公司,而是由自己的团队亲力亲为。
一次性现场调度100多辆车,自己动手洗车、贴膜,车辆管理;权益、外宣、线下体验中心、总控也都由专人对接,每个环节都有条不紊;由于新手们在每一期节目会用不同的车进行练习,就需要将教练车进行相应的改造,易车的团队发挥出了专业优势,比如将一些自动功能关闭,增强练车效果。可以说,精彩好看的节目背后,离不开强大的执行力,易车作为出品方的角色之变,助力《新手驾到》一路火出圈。
营销之变:首创多品牌共赢的“细作”
“吴宣仪、小鬼他们的教练车,好想拥有”、“这车原来功能那么多,周深都能学会,看来开车也没有那么难”……在《新手驾到》这档综艺节目里,观众不仅可以看到明星学员从“萌新”到“老司机”的成长和蜕变,还可以感受多个汽车品牌和车型组成的“汽车盛宴”。
在整季的《新手驾到》中,包括哈弗H6、新宝骏RS-3、第二代传祺GS4、东风悦达起亚全新一代智、东风Honda享域、一汽大众宝来、比亚迪宋Pro、吉利帝豪GL、红旗HS5等在内的9大汽车品牌,13款热门车型亮相,开创“一期一品”模式,为品牌实力“种草”。这是易车《新手驾到》的另一个创变。因为学车是一个连续性的过程,车作为必要工具自然成为了主角,用年轻偶像学车作为与年轻群体沟通的语境,用有趣有料的内容作为突破口,打破了以往汽车品牌在综艺中短暂露出和口播的形式。通过明星学车过程中的操作,与车建立更深度的情感,引起年轻人的兴趣、关注,频频被cue的汽车品牌,也成功和年轻人会师。
聚焦新手学车,主打年轻的偶像明星,《新手驾到》也获得了年轻群体的关注。根据索福瑞数据显示,《新手驾到》的受众中,从00后到80后的年轻群体,对节目有很强的追看动力。其中90后份额9.45%,第二期欢网酷云均破10%。这一年龄层群体大多正处于正准备买第一辆车或者换车的人群,《新手驾到》则精准击中了品牌的目标人群。实际上,《新手驾到》是易车第三季度S级项目“驾享生活季”的主线,它还包括易车自主策划的“易车驾校”、“车神挑战”、“向往假期”、“比心中国”等自制版块,与《新手驾到》形成“组合拳”,让营销效果产生倍增效应。
立意之变:让公益和汽车文化“共鸣”
一档成功的综艺,一定少不了立意的高度和社会意义。《新手驾到》还从传播交通知识、倡导文明驾驶出发,传播社会正能量。在节目中,明星学员化身安全大使走进校园,客串“一日交警”,成员吴宣仪还在微博发文,提醒大家上路的时候要时刻谨记交通安全。同时,节目也获得了公安部交通管理局、青岛交警、金华公安、湖南高速警察、云南消防、法治成都、沿江检察等60多家交警、消防官方微博的助阵,让社会国民话题度“UP”,在口碑和影响力方面同样可圈可点。
与此同时,和节目热度一起炒热的,还有易车作为连接人与车生活的平台,想要向大众传递的汽车文化。随着中国汽车工业的不断发展,汽车早已冲破代步工具的局限,成为一种生活方式和情结。《新手驾到》伴随国民话题“驾考”出圈,成为国民级汽车综艺,也将汽车文化推向全民。比如接驳车的智能技术,让人体会到汽车与科技的融合;开着车到大草原驰骋,让人感染到自驾游的乐趣。除此之外,两位教练才叔和溜溜哥作为车圈人,也通过节目走到了大众面前,让人认识到原来学车也可以很快乐,从而产生“共鸣”。
从角色、营销到立意,第一个“吃螃蟹”的易车用《新手驾到》开辟出了以往未曾有过的“新路”,开创了汽车营销新的打开方式。新手已经顺利毕业上路,易车的汽车营销也在创新的路上不断前行。
