易车研究院《用户净推荐率报告》：“高龄车市”成新蓝海
高龄用户最愿意推荐自己中意的品牌,成为车市从增量时代步入存量时代的“潜力股”、“新蓝海”。日前,易车旗下智库易车研究院发布的《用户净推荐率报告》显示,相比年轻用户,老用户在存量时代可挖掘的价值更高。与此同时,用户推荐和性别、收入、婚否也息息相关。车企和汽车经销商需要分析和应对。毕竟,目前中国车市的增换购占比已突破50%,2020~2021年寻求存量之争的突破口,构建新竞争优势,将成多数车企的新核心课题。
35岁+是用户净推荐率分水岭
报告显示,目前,中国乘用车的平均消费年龄远低于欧美车市,2020年大体在33~34岁之间,仍以35岁以下的低龄用户为主。但2020年前8月,随着年龄增加、主见增强、财富增多等,低龄用户的净推荐率持续下滑,30~34岁跌至-5.07%。随着年龄增加、包容性增强等,35岁及以上高龄用户的净推荐率快速上扬,50岁及以上群体突破45%。35岁成为用户净推荐率分水岭。
随着年龄增加,高端品牌、普通品牌、入门品牌三大类别纷纷呈现“先抑后扬”的走势,30~39岁年龄段都是触底反弹的拐点,其中入门品牌的反弹势头最显著。2020~2029年中国车市消费重心将加速向高龄用户演进,对入门品牌的推荐会大幅提升。
从汽车品牌的国别来看,各大车系也迥然不同。其中,随着年龄增加,中国品牌净推荐率反弹最显著,日系高位企稳。2020年前8月,日系各年龄段的净推荐率大体处于领军地位,日系净推荐率也遥遥领先,为2020~2025年角逐存量车市创造了优越环境;而豪华品牌集中的德系,原本各年龄段的净推荐率都应维持高位,但实际呈现“过山车”走势,40岁以下大幅下滑,40岁及以上才提升。
另外,中国品牌净推荐率呈现“厚积薄发”走势,35岁以下年龄段低位徘徊,35岁及以上快速提升,直逼日系。随着中国车市消费年龄的持续提升与中国品牌份额越发集中于少数强势品牌,2020~2025年部分中国品牌将绝地反击;美系35岁以下各年龄段的净推荐率,同样是低位徘徊,2020~2025年美系摆脱以紧凑型轿车为主的家用市场的束缚迫在眉睫;韩系在35岁以下各年龄段,净推荐率非常低。35岁以上年龄段,韩系净推荐率大幅提升,与美系旗鼓相当。
高龄用户净推荐率销量贡献持续增加
易车研究院《用户净推荐率报告》显示,30~39岁群体最不愿意推荐本品牌,因为该群体年富力强,个人发展进入快速提升期,个人主见越来越鲜明,消费能力与消费要求大幅提升,对产品与服务的要求水涨船高。
而最愿意推荐本品牌的集中于高龄用户,随着人口庞大的60后、70后、80后纷纷成为高龄用户,“高龄车市”有理由成为中国车市的新蓝海。目前大众、现代、别克、本田、丰田、日产等主流品牌的核心用户聚焦30~34岁,奥迪、奔驰、宝马等高端品牌的核心用户聚焦35~39岁,多数品牌正面临重塑品牌形象与赢得用户信赖的严峻挑战。
中国车市从增量时代走向存量时代是大势所趋,在这一背景下,谁能留存老用户,谁能让老用户主动推荐,将成为争夺存量时代营销的关键。而从种种现状和趋势来看,高龄用户,高龄车市,都值得聚焦。2029~2030年中国车市将有七成多销量来自35岁及以上的高龄用户。
