可以说，能否“走出去”，已经不仅仅是东北企业脱困的抉择，也是整个老字号群体面临的转型挑战。身兼两个角色的马迭尔冰棍，用实际行动作出了回答。

——高端的路线——

品牌档次提升的策略

为了走出哈尔滨，马迭尔尝试性地在沈阳和大连开了3家店。上海拿到授权的经营者在上海南京路开了3个小窗口，这3个小窗口在节假日的日均销售额达到18万元。这些尝试给了马迭尔底气。最终，马迭尔将北京市场定位为走出东北的第一步。

2012年，北京奥奇乐工贸有限公司开始与马迭尔集团进行合作，并签署了《商标使用许可合同书》。后来，又签署了合资协议，马迭尔成为中国首个完成混合所有制经济改革的“中华老字号”。

2013年11月，马迭尔在北京前门大街开了第一家店，并花费重金聘请意大利米兰商学院重新为产品设计商标和外包装，并对门店风格进行了统一。在产品品类上，在北京设立生产基地后，又开发了8个冰棍系列的新品。

如今，马迭尔已在北京、青岛、苏州、杭州和深圳等地开设了加盟店。

值得一提的是，马迭尔在店铺的选址上，都遵循一个原则——商圈 商业综合体，坚持不进超市和住宅区。马迭尔的开店策略，显然更有利于提升品牌的档次，其传播也更加集中、聚焦和清晰。在品牌经营的策略上，马迭尔选择了高端路线，更加符合当前消费升级的市场趋势。

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技术研发支撑冰棍自然健康

马迭尔打算未来5年内在中国布局上千家门店。北京马迭尔食品有限公司董事长李永清说，基于国企性质的马迭尔集团参与了混合所有制经济改革，加上此前一些小范围尝试大获成功，马迭尔集团才下决心让旗下食品板块走出哈尔滨，让马迭尔成为全国品牌。

考虑到冷链成本、品质控制等因素，2012年北京马迭尔食品有限公司先是收购了北京密云一家食品工厂，一边研发新品，一边试水北京市场。马迭尔在北京开业时，仍然保持哈尔滨马迭尔冰饮店的“裸身”冰棍风格，没有外包装，但北京前门管理者不接受这种想保留原汁原味但容易引起食品安全误会的裸装产品，马迭尔开始设计外包装和商标。在推广上，则以自然、健康为宣传切入点。

李永清称，为了控制质量，对加盟商的要求会较为苛刻。目前马迭尔已经跟德国的一家技术公司谈了保温盒技术合作，以便未来做线上业务时能够保障配送过程中不出现品控问题。这种体积大概在1600立方厘米左右的暗红色盒子，成本大概80元左右，可以循环使用。

如果马迭尔以直营 加盟 渠道 电商的模式被证明成功，马迭尔将以同样方式更大区域进行复制。而这些计划的背后，更需要生产基地的支撑。文·本报记者 张梦然