坚持“长期主义” 沃尔沃用“安全”坚守阵地
2022年过去了,但对2022年的总结还远没有结束。
和新势力每月1日公布上月新车交付量不同,传统汽车企业的数据统计一般要晚一些。因为涉及多条业务线,所以月度的汇总会迟滞。不过不管从哪个维度统计计算,2022年中国全年乘用车销量同比下滑的情况是不争的事实。
2022年的成绩表现
车市什么样,首先看传统豪华车市场表现。尽管国家在年内出台了购置税优惠措施,但相较芯片短缺、原材料涨价、供应链整体受外部不确定因素干扰、疫情封控等多重因素影响下,整体(传统豪华车)市场容量下滑了8%,销量从年初预计的300万台,跌至250万台。这其中包括奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、林肯、捷豹路虎等。
沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁 钦培吉
作为品牌销售一把手,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉在介绍2022年销售业绩时称,沃尔沃经销商层面中重要的一个数据“二级毛利”为2.7%,行业均值为0.6%,传统车企的重要组成部分——经销商,2022年成绩还算不错。这整个市场“退潮”的当下,沃尔沃整体表现相对稳定。达成这样的结果,是品牌体系带来的,它确保不会被突如其来的冲击,打得四分五裂。
钦培吉认为,豪华品牌一定要坚持“长线思维”,也就是品牌建设。在以销量结果为主导的中国市场,品牌类投放比线索类投放更长期,对消费者的影响更深远。但它的代价是,要做长期的品牌耕耘。
2022年,沃尔沃全年新增线索515.2万条,达成91.8万组的首次到店成绩,沃尔沃内部,更看重后面的这组数据。对厂家来说,很难说清楚消费者为什么进店,但至少有一点可以肯定,就是在消费者的购买清单上有VOLVO这个品牌。因此这个考核也就不可能是一个短期的KPI,这需要长期传递一种品牌价值。
2022年做对了哪些事?
与其说2022年做对了什么,不如将范围扩大一些,从2020年开始计算,往回看沃尔沃到底做对了什么?
其实这里没有速成的诀窍,依旧是围绕品牌下功夫。做好品牌的护城河,是对每一个想长期发展的汽车企业提出的根本要求。对沃尔沃而言,“安全”标签是在90多年品牌历史中,一直坚守的。
钦培吉认为,做品牌最高的境界就是要传播核心价值观。沃尔沃一直以来都是安全的代名词,同时,环保、健康在消费者心中的认同感日益增加,再次筑牢了“安全”这一品牌精髓。
豪华品牌中的旗舰产品,是最能代表品牌特征的,购买者一般不会因为某项配置而选择旗舰产品,更多是因为对品牌的认同感;对价格更亲民的主销车型,消费者则更加关注产品的配置清单。
根据第三方调研数据显示,选择购买沃尔沃车型的消费者,“安全性”与“品牌认同”在2020-2022三年中,始终排在选购因素的前两位。因此即便在市场环境不理想的2022年,沃尔沃的潜客并没有因此而产生波动。
2022年有哪些问题?
身处快速电气化转型的汽车市场,尤其是井喷式爆发的中国新能源市场,沃尔沃和竞品相比,产品线则显得有些单薄,产品迭代速度有些慢了。此外,在新能源战役进入“智能化”下半场的阶段,沃尔沃到目前为止,还没有展现出令人眼前一亮的“武器”,这无疑是被严重诟病的产品层面短板。
2023年要怎么做?
钦培吉介绍到,2023年要坚持一直以来的品牌建设,同时加速渠道布局。城市中心店对于整个沃尔沃电气化品牌的建立是有很大的好处,会坚持在这个方向发力。如果2023年一切顺利,沃尔沃会在全国开设60多家店,压缩在中心城市里,不会全面铺开,毕竟还有品牌为数众多的4S店。
既然是面对新能源消费群,在已经习惯了价格公开透明的当下,传统车企就要勇于接受这个现实。对沃尔沃来说,要运用行之有效的管理输出能力,带着经销商做优化客户体验,做一口价,还要兼顾经销商在开城市中心店下的盈利性,这样才能延续传统车企一贯的稳扎稳打做法。这同样也是沃尔沃“安全”的另一层面表现。
产品层面,2023年沃尔沃为消费者提供了全新产品期待。在2023下半年,开始预售的新车型包括:大型纯电SUV EX90、高配版EX90 EXCELLENCE。另外,还有一款小型纯电SUV和一款豪华纯电MPV亮相。
写在最后:
每个开年,大家普遍会做出一些预期和共识;2023年,则被定义为“电车品牌洗礼之年”。这里面当然不只有新势力,还会有渐入佳境的传统汽车企业。
在新能源产品市占率达到27%的2022年,以“特斯拉+蔚小理”为代表的新势力阵营还未超过30%的市场份额,更多则是来自传统汽车企业的贡献。2023年,新能源车市占率还会持续提升,参与竞争的品牌和产品大幅攀升,竞争异常激烈,势必有些品牌会慢慢掉队,但全新品牌异军突起并迅速占领市场的情况,大概率不会出现。
在传统豪华品牌阵营中占有一席之地的沃尔沃,2023年,新品的推出势在必行。据钦培吉判断,传统燃油车市场是红海,现在的新能源车市场同样也是红海,倘若在传统红海中都做不好,寄希望可以在新红海中有所斩获,完全不可能。
2023年的中国乘用车市场,不是一场短跑竞技,而是对综合实力颇具考验的马拉松。坚持“长期主义”的沃尔沃会有怎样表现,还是很令人期待的。
![](https://3g.china.com/auto/Public/wap/img/wechat.jpeg)