营销变革+引入斯柯达，上汽大众巧妙应对时代挑战

如果我们要回顾中国汽车产业的发展历程，2001年一定是个不能忽视的时间节点，因为这一年中国正式加入ETO世界贸易组织，而中国私家车迎来了转折点，从这个时候，汽车开始走进千家万户，走入寻常百姓家。

这是中国汽车市场第一个全面爆发的阶段，2001年也被称为“中国家庭轿车元年”，轿车新品种从这一年开始，出现了前所未有的“井喷”，而在一系列家轿新品引发的消费热潮带动下，2001年的中国汽车市场产销保持两位数的增长，消费者需求不断增长，甚至出现了“造车没有卖车快”的奇观。

在如此繁荣的市场景象下，跨国车企巨头争相抢滩中国车市，福特、丰田、日产、PSA、宝马等跨国汽车巨头纷纷登场，这让在90年代独领风骚的上汽大众感受到了压力，2005年甚至让出了它在中国市场近20年的销量冠军宝座，上汽大众遇到了成立以来的又一次严峻挑战。

面对这样的挑战，敢为人先且一贯具有前瞻性的的上汽大众开始酝酿一场营销体系的大变革。

从以产定销到产销一体化

彼时，车企均采用“以产定销”的市场模式，这一模式顾名思义，就是企业在编制销售计划时，先确定生产指标，然后再根据生产指标编制销售计划的营销模式，是属于计划经济的产物。

在中国汽车市场发展的初期和早期，这样的模式其实是没有问题的，因为那时候想买车可不是什么容易的事，所以企业不需要担心生产的车卖不出去，但入世后，私家车市场需求爆发，生产企业越来越多，消费者开始有了更多选择，再用以产定销的模式，肯定会出现企业生产与消费者需求的“错位”。

2004年10月29日 ，上汽大众举行二十年庆典，酝酿营销变革

2005年，上汽大众开启转型升级，确立了“坚持市场和客户导向，以降低成本为核心战略，提高产品竞争能力，提高市场营销能力”的指导思想，坚定地迈出了调整转型的第一步，围绕市场营销、产品开发、降低成本、业务流程再造等实施了一系列调整策略。

重点就是转变营销模式，重新规划组织结构和业务流程，以客户和市场为导向，进行产销一体化变革，变革了生产管理与营销系统的衔接方式，还把24个分销中心整合成12个销售服务中心，优化了工作流程提高工作效率，实现了营销机构扁平化，强化了区域市场的营销能力。 从以产定销到产销一体，

自此，上汽大众营销大区雏形显现，上汽大众的经销商们，也从之前习惯于“搞批发”，学习如何对私人用户销售，一个业务流程完善的经销商体系逐步建立起来。而效果大家也很清楚了，营销变革之后的上汽大众迅速拉近了与终端消费者的距离，迎来了销量上的回暖和爆发。

启动多品牌战略

除了营销体系变革，上汽大众也深刻认识到了，中国汽车市场的潜力和诸多未被满足的需求，因此在同一年，上汽大众启动了多品牌战略。

2006年9月22日，上汽大众举行斯柯达品牌启动盛典

2006年9月22日，上汽大众举行斯柯达品牌启动盛典，宣布这个百年品牌将在中国汽车市场开启一段新征程。2007年6月6日，斯柯达品牌首款车型Octavia明锐就迎来了正式上市，从此上汽大众双品牌车型开始携手征战中国车市。

彼时，上汽大众引入斯柯达，是充分考虑了中国市场及消费者逐步多元化、高端化的需求，那时候消费者希望看到更具特色、个性化，且技术和品质都更出众的产品，而有着百年历史积淀、获欧洲消费者认可，且大量应用最新科技的斯柯达品牌，无疑让中国消费者眼前一亮。

这一点，从斯柯达品牌发布时，其瞄准“传统商务人群”、“现代都市人群”、“新兴企业家”这三大主流汽车消费群体的定位也能看出来。

同时，上汽大众为斯柯达的导入做了全方位的准备，从生产和技术的支持，到销售和市场经验的赋能，这使得斯柯达品牌落地后获得了迅速发展，在其落地后的5年内，斯柯达销量获得了8倍量增长，提前两年实现使中国跃升为斯柯达全球第一大单一市场的目标。

2005年11月24日，上汽大众Passat领驭上市

此外，2004-2007年的短短几年内，上汽大众还在不断加快大众品牌的产品投放，途安、Passat领驭、Polo劲情/劲取等多款新车也进入市场，助推上汽大众顺利度过世纪之交的时代冲击。

从这段经历不难看出，即便强大如上汽大众，在中国市场这近40年的发展之路，也绝不是一帆风顺的，期间遇到了诸多挑战和挫折，也不乏危机和困境，但敢为人先的上汽大众从来没有气馁，而是一直以“遇山开山”的锐气和敢于对自己动刀的勇气，坚定向前，最后才成就了如此辉煌的事业。

这样的经历，将使上汽大众在当前复杂的产业变革中不会迷失方向，并走得更加从容