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蒙牛伊利扎堆进入,即饮咖啡为什么火了

第一财经 2019-10-11 17:43:45
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2018年瑞幸咖啡的横空出世,搅动了中国咖啡市场的格局,也推动了中国咖啡消费的提速,但受益的并不只有现磨咖啡品类,不知不觉中,在便利店的冷柜里,越来越多的即饮咖啡品牌正在占据着更多的货架位置。

在业内看来,方便快捷和价格适中让即饮咖啡进入快速增长期,而这也引来了可口可乐、伊利(600887.SH)、蒙牛(02319.HK)等巨头的扎堆进入。

蒙牛伊利扎堆进入,即饮咖啡为什么火了

即饮咖啡新战事不断

这半年来,即饮咖啡正在成为各食品饮料巨头的新战场。

第一财经记者统计发现,越来越多的品牌宣布进入即饮咖啡领域,却没有几家是正儿八经的咖啡企业。9月底,蒙牛乳业在其每日鲜语品牌下增加了一款冷萃咖啡拿铁,虽然其更像是一款咖啡风味的调制乳,但蒙牛公司希望抓住的是年轻用户对即饮咖啡的需求。而就在2个月前,伊利也在电商平台上悄然上线了首款咖啡产品圣瑞思,该产品采用阿拉比卡咖啡豆和新西兰进口奶源,并请来新生代偶像陈立农做代言,显然也不是在玩票。

不只是乳企,今年上半年,可口可乐在收购COSTA一年后,也宣布推出首款即饮咖啡产品;做矿泉水的5100、做休闲食品的中国旺旺(00151.HK)和做核桃乳的养元饮品(603156.SH)都推出了旗下的即饮咖啡产品。

为何即饮咖啡品类如此受青睐?

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来,从上市时间来看,这一波即饮咖啡热与去年瑞幸咖啡“带节奏”有很大的关系,瑞幸咖啡利用资本实现了快速扩张,并引发了国内咖啡消费的热潮。而即饮咖啡也因此“沾了光”,因为目前饮品行业面临饱和,新品开发的空间非常有限,咖啡热无疑让各方看到了新的机会。

而对于饮品企业而言,利用现有的生产设备增加一个咖啡产品也并非难事,而且即饮咖啡的成本本来也不高。

王振东给第一财经记者算了一笔账,工业用的速溶咖啡粉往往会采用价格比较便宜的咖啡豆,而且萃取力度会更大,萃取率能够达到30%,因此一公斤咖啡粉的到岸含税价格大多只有20多元人民币/公斤,贵的也只有30元左右。

按照咖啡水溶性物质约占30%,再扣除18%的加工损耗,可以生产出246克咖啡液,按照咖啡饮品平均1.3%的浓度计算,一公斤的咖啡粉可以生产20升左右的咖啡饮品,不考虑加入其它成分的情况下,可以灌装54瓶350毫升的即饮咖啡,因此单纯生产成本并没有高出很多。相比之下,目前即饮咖啡的普遍价格在5-10元左右,利润远高于普通即饮饮品。

而且从提神效果来说,即饮咖啡由于咖啡豆较差,反而含有更高的咖啡因,是精品咖啡的数倍之多,提神效果可能反而更好。而且即饮咖啡偏甜的调配,也更适合喜甜厌苦的国人口感。

即饮咖啡是新赛道么?

一直以来,国内咖啡市场包含了三个领域,速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡。根据鲸准研究院公布的2018咖啡行业研究报告,国内市场速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%,即饮咖啡份额垫底。但业内认为,随着咖啡消费的多元化,未来即饮咖啡将有机会获得更大的市场份额。

数据显示,雀巢在即饮咖啡中占据68.3%的市场份额,位列第一,而雀巢也正在感受即饮咖啡市场的变化。

雀巢中国即饮业务负责人姜珊回应第一财经表示,即饮咖啡品类在中国增长得很好,便利性在其中发挥着重要的作用,即饮咖啡的消费者大多是年轻人,他们追求高品质且时尚的生活,喜欢创新和尝试新鲜事物,但并不愿意等待和自制咖啡,因此即饮正在成为雀巢目前中国市场重要的发展趋势之一,而未来雀巢也会关注更多的即饮品类。

根据欧睿国际预测,全球瓶装即饮咖啡将在2022年实现31亿美元增长,复合年增长率为7.5%,远高于软饮料甚至瓶装水的预期增长。

而这也与年轻一代消费者的需求变化有关。

在中国,80、90后的年轻群体成为主流消费群体,由于社会发展快速,现代青年工作强度大、经常熬夜需要提神,对咖啡的刚性需求正在不断增加。

2018咖啡行业研究报告认为,当下咖啡消费有三重需求——生理需求、情感需求和社交需求,平价速溶咖啡能满足生理需求,星巴克为代表的现磨咖啡则满足了社交需求,即饮咖啡介于生理需求和情感需求之间,而这里恰好存在一定的空白,对即饮咖啡而言是个机遇。

在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,当下即饮咖啡热的兴起,也符合了新生代消费者的需求,整体而言,国内咖啡消费还处于初级阶段,市场依然有较大的增量空间,而对于即饮咖啡而言也同样有机会进一步做大。

如果单看咖啡饮用杯数,目前美国和日本人均年饮用咖啡杯数为269和188杯,而中国这一数据为4.5杯,但在1-2线市场,咖啡消费发展较快,已经有所饱和,而在3-5线市场,现磨咖啡的价格较高,即饮咖啡的机会可能更大。

不过王振东认为,在中国,即饮咖啡和即饮茶的消费群体是几乎一致的,而且国内消费者并没有在咖啡还是茶的选择上那么泾渭分明,如果把两者市场合并来看,即饮市场饱和度还是很高的,因此这条赛道能跑多快,还值得观察。

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