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拓宽微信边界,小程序服务商迎高光时刻

第一财经 2019-07-01 17:31:55
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服务商可能是最懂微信生态的人,他们连接着商户与微信,熟知前者的需求与后者的规则,要在规则内帮助商户实现利益最大化。

2018年年中的微信公开课上,百果园、汉光百货等品牌商是主角,但今年的主角是小程序服务商,他们服务的客户是不计其数的中小企业或相信术业有专攻的大企业。经历了最早的低迷、后来的爆发和现在的沉稳,小程序的能力和潜力勿需多言。问题也由小程序适合哪个行业,变成小程序为何不能在某个行业发力。

小程序不是没有短板。一家服务奢侈品的服务商对第一财经表示,客户中有一家日本美妆品牌,品牌在微信订阅号上设置了购买选项,但呈现形式是跳转到H5而非小程序——尽管小程序有着更好的用户体验。品牌的理由是小程序无法向用户推送内容或发送短信,无法跳转到品牌官网,自始至终只在微信生态里,强势的品牌无法对此作出妥协。但该服务商同时透露,微信已经在和品牌一起做开放能力的灰度测试。

这是一场微妙的合作和博弈,服务商代表客户不断提出需求,要求客户和自身利益的最大化;微信平台会扶持服务商的成长,但又要坚守规则和底线。可以看到的是,服务商正在拓宽微信的边界。

服务商的崛起

数据显示,目前微信服务商总数是8200家,8200家服务商服务的小程序达到63万,同比去年增长了80%。从审核维度来看,服务商提交的小程序占比由去年的30%上升至今年的45%,目前有150个行业有了小程序服务商的身影。服务商支付笔数同比去年累计增长了三倍,服务商商业潜力正在不断被挖掘出来,“我们相信三倍是一个开始,后面有很大的潜力和机会,需要一起去发掘。”微信团队负责人称。

接受第一财经采访时,微信团队相关负责人称服务商主要集中在几块,第一是商业服务电商领域,有应用很多、非常优秀的服务商出现;第二线下零售餐饮做得不错。这有赖于服务商在服务号、公众号时期已经有很多积累,在小程序上迁移成本较低。

商家为什么会选取服务商?从微信团队来说,微信平台不会给商户做小程序,团队能力偏向、人力资源无法支撑走这样的模式;另一方面,服务商对商户和商业的了解比微信更加透彻,微信做的是搭建平台、提供工具,通过服务商把微信的产品、平台能力对外输出,并帮助服务商理通商业逻辑。

值得注意的是,选择服务商搭建小程序的并非仅有中小企业,品牌商为何会选择服务商而非自己搭建小程序平台?

小程序服务商认证讲师、驿客信息创始人闵捷对第一财经表示,过去合作过的300多个品牌中很多是大型零售品牌。闵捷曾先后在两家服饰类上市公司工作,“以前在品牌做,公司最多时候能有400多个IT人员,但其实我们是一家零售品牌,这才是我们的核心竞争力,企业选择一家合作伙伴比自己建个团队更好一些;另外一点是大环境决定的,内部系统企业倾向于自建,但今天所有的系统已经不是内部系统了,它是外部系统,用户都在微信生态里;还有一点是我们小程序研发人员占了总研发人员的40%,甚至是50%,我们和(微信)平台互动更多,更加了解平台上的案例,这是大品牌选择第三方的原因。”

微信订阅号、小程序面世之前,前述奢侈品服务商服务全球头部奢侈品品牌,帮助品牌运营官方网站、第三方平台的电商网站等。当微信订阅号、小程序相继面世后,该服务商理所应当地接下了客户在微信平台中的运营。

但服务商服务的中长尾客户更多。一家主要客户来自轻食餐厅的服务商对第一财经表示,公司既可以按照客户需求来定制小程序,也可以提供标准化模板的小程序,后者最低收费只有一千多元人民币,但可以极大提升轻食店客户管理水平。消费者点餐时,收银员在后台即可看到消费者历史消费习惯等数据,能向消费者作定向推荐。公司后期几乎不用推广,有小店源源不断地找上门来采购服务。

在线上流量越来越贵时,微信优势开始闪现。闵捷对第一财经表示,“小程序是离交易最近的场景。电商要解决的问题是流量。客户有自己独立的PC网站和H5页面也会想往小程序转,网站、H5登陆以后不久会失效,小程序不会,小程序的打开速度和体验是不一样的,可以给用户App一样的体验。小程序在帮助商家做自营B2C。”

不同于电商平台的旗舰店,品牌商在微信的小程序电商更像是一个自营网站。腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪曾对第一财经表示,中国商家把自己.com的销售渠道看得很重要,这是一个自我运营、自己和消费者对话的渠道。但在中国,电商流量集中在头部电商平台上,小程序可以作为商家.com 2.0版本存在,小程序和品牌官网、App是一样的,只不过换了一种形态存在,品牌依然有自主掌控权。

服务商优化微信生态

有人漏夜赶考场,有人辞官归故里。当大量品牌视小程序为下一个战场时,也有品牌对小程序持观望态度,他们宁可在微信上做个H5。

在微信订阅号,部分彩妆品牌设置商场选项,消费者可以在微信里实现购买,但跳转页面是H5而非小程序。微信生态上,H5用户体验和小程序不可同日而语,H5跳转缓慢,消费者往往等不到页面加载完毕就已失去耐心,进而关掉页面。

前述服务奢侈品品牌的服务商对第一财经表示,品牌需要流量,而小程序无法推送内容或向用户发送短信,无法跳转到品牌官网,自始至终只在微信里,强势的品牌无法对此作出妥协。

在起步和爆发阶段,无数淘金者来到小程序,用小程序来提高效率和运营水平,当时的问题是哪个行业适合小程序;但小程序发展规模足够庞大时,商家对小程序期待越来越多,问题变成了为什么这个行业不能使用小程序来提高效率。

2019年年中的微信公开课上有“极速1800”环节,微信团队负责人集中回答服务商提问,时长是1800秒。提问到后面问题变得犀利而有趣,有服务商直接坦言,小程序有着很大的前景,但目前帮助不了企业——客户中的外贸企业已经有了H5和网站,小程序如何用到企业里?此外,客户中的餐饮企业已经使用了美团等成熟平台,如果使用小程序,那谁来做配送?

微信团队回应称,小程序规划之初的定位是线上提高效率的工具。如果仅仅是做了出口把小程序放那里是没用的,真正的意义是当你想要做好运营,小程序流量优化能力会比以往有更好提升,“我们一直迫切希望看到已经摸索成功的小程序案例传达到商家那里。”

至于和美团等平台关系,微信团队称,去中心化流量(或者说商家流量)和渠道流量不具备可取代性;另一方面,支付会带来流量,团队也在考虑如何从支付上来做。

又有服务商反映,客户对用企业微信和消费者沟通的方式接受度很高,但这个功能目前没有开放接口,“外面已经有一些平台做得非常好,我有很迫切的需求,我要决定往哪儿投,到底是投外面的平台还是微信小程序——时间不等人,你们不放我们就等不及。”

微信团队表示会开放接口,但具体开放哪些接口不方便透露,“我们每一个动作发动、功能调整影响的是亿万级用户,所以我们非常认真、谨慎对待这个事情。”

可以看到的是,微信团队更希望服务商和商户提供解决方案。微信团队称,平台希望服务商做好两个通路的打通,第一个通路是做好平台信息的消化吸收,传递给商家,实现平台和商家的信息对称;第二个通路是把商家需求反馈给平台,联动平台进行流程优化和模式创新,推动平台开放更多能力给服务商,最初实现效率提升。

服务商连接着微信平台与商家,他们明白微信的规则和商家的诉求,能在平台规则下将商家利益最大化,也会将商家诉求反馈给微信平台,倒逼微信平台的优化和变革。

微信团队称,平台希望服务商做好两个通路的打通,第一个通路是做好平台信息的消化吸收,传递给商家,实现平台和商家的信息对称;第二个通路是把商家需求反馈给平台,联动平台进行流程优化和模式创新,推动平台开放更多能力给服务商,最初实现效率提升。

发展到今天,某种意义开放程度决定了小程序的边界。熟悉张小龙的人知道,让微信用打扰用户的方式做推送几无可能。但服务商正在开拓微信的边界,前述奢侈品服务商亦表示,在联合品牌和微信一起做一些开放功能的灰度测试。但该服务商没有透露哪些功能在测试。

重塑服务商

服务商已经成为微信生态的中坚力量,但这个群体不是没有困扰。

微信将小程序服务商分为提供“标准信息化”服务与以小程序为切口提供长效运营服务或后端服务两类。服务商的痛点有四个,分别是服务商综合能力存在马太效应,大量新兴服务商能力存在短板;服务商不清晰自己所处阶段,没有良好的标杆来追随追赶;依靠销售小程序模板业务营收较薄,服务商经营辛苦,急需新经营模式;新市场的挖掘开辟与承载能力不足。

微信的解决方案是提供工具,并号召服务商加强协作。微信形成了服务平台市场,籍此让更多需求方更高效触达服务商,提升服务平台搜索效率,增加服务商之间协同协作机会;其次是优化服务平台算法,让需求方更加精准地匹配到自己的搜索结果;再者是在社区群里开辟行业解决方案模块,把行业已经跑通理顺有收益的解决方案沉淀到其中。

微信服务商总数是8200家,平台如何呈现服务商陈列方式,是否会有竞价排名?微信团队对第一财经表示,服务商出现至今已有5年,但直到2019年微信才开始做服务商平台。小程序出现之后,服务商会打着官方名义进行培训和销售,微信要花很大精力去打假。出现这样的结果一是服务商和微信之间信息不对称,二是服务商和商户间信息不对称,没有有效沟通手段。平台是为了解决信息不对称的问题,平台要把优质服务商“捞起来”,会根据商户自身业务情况做推送,不会做商业化搜索。

盈利问题是服务商面临的最大困境。对此微信团队称,企业和服务商都希望盈利,微信做的事情是把盘子做大,有更多用户需求被满足时自然而然产生商业场景,会给商家、服务商带来更大空间。

也有服务商实现盈利,企业服务公司难以盈利的局面有望在小程序上得到改善,部分服务商会把盈利而非市场视作第一目标。闵捷对第一财经表示,根据客户需求是单门店微商城还是多门店微商城,公司收费是每年2-10万元,收入能够覆盖成本。

闵捷同时表示,“腾讯开放能力设计是很好的,如果说做的不好的点,以前行业性没那么强,开放平台就像一把工具怎么用都可以,这次开会感觉行业性比以前更强了,会按照出行、餐饮、零售等行业来分类,不同类目会有不同玩法,希望在这方面能够增强。”

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