刚刚卖掉13个文旅项目后，万达集团却又宣布，在甘肃兰州建立新的文旅城。万达那边刚刚卖了文旅城，这边就又开始建新的大型文旅项目，王健林到底下的什么棋？

万达的文化旅游是介于文化和商业地产之间的。万达的文化旅游是怎么做的呢？类似一个文化旅游园，比如万达城，参照了万达广场的模式，在文化旅游园的旁边，要了一块地，配套住宅地产。通过卖房子的形式来回笼资金。这个模式是与商业地产是一模一样的。同时文化旅游园也需要一个园区的管理，目前是万达自己在管理。

万达的文化旅游产业差不多是一个“迪士尼+港铁+宋城演艺”的模式。万达通过这个模式，把周边地价上涨的好处也给圈进来了。港铁模式是指香港的地铁。它修了地铁，周边的地价上涨，就把它圈进来。为什么还有宋城演艺的模式？宋城演艺也是搞游乐园的，它的游乐园里面搞演出，其实70%的游客也是根据旅行社导流来的。旅行社的导流能力是非常强大的。以宋城演艺为例，一张票价一百多块钱，差不多有五十块钱要给到旅行社做返点。所以说，万达为了保证游客量达到一定程度，就收购了一些旅行社，也就是现在的同城旅游。

文旅基本有两大类：一个是商旅文，另一个是文旅商。众所周知的迪斯尼就是文旅商。它主要是做文化产品，比如拍电影，因为有了文化产品的导入，就有了消费力，从而产生延伸商业和商业机会；另一种商旅文，是做商业，但植入文化元素，一个商业模式，再用文化来进行包装，所以，最后的盈利模式并不是来自于文化产品。

文旅就是你通过文化产品的开发运营，产生一堆粉丝，然后这些粉丝冲着你的文化产品来旅游，这就是文旅产品。成熟的文化产品就有运营模式，而文化产品，比如古建筑、歌舞、动画片，甚至杂技也可以说文化产品。有标准意义的文化产品，从而带动旅游人群，这就是标准的文旅式。

文旅地产的开发，也是地产很好的一个转型机会。市场对于文旅项目的需求是催生其发展的一大因素。恩格尔指数显示人们在生活、穿着方面的占比越来越小，文教娱乐方面的投入越来越多。消费占比不一样了，现在偏向于文教娱乐。由于生活方式和消费发生变化，对于文旅来说将迎来快速发展。

文旅地产表面上看非常红火，但是，实际项目实施过程中存在诸多问题。最首要的问题就是理念问题。文旅的核心是文化旅游，地产是发展的载体。

如何做好文旅地产项目，需要有两个要素，一个是需要建立市场化的产业基金。每个地区的文旅城都必须要有一个企业与地方政府银行，共同建立的市场化的产业基金，因为，文旅项目投资大、回报周期相对较长。二是要打造产业链，让成千上万家企业来参与。只有这样文旅项目才能运作成功。

文旅地产是一项系统的工程，包括原始景观与人造景观的切合、文化资源整合与创造、产业重组和住宅建设。最终的目的是区域价值的提升和社会效益的最大化。（作者宏皓）

宏皓：

中国金融智库首席金融学家、中国金融家俱乐部主席、中国金融促进会会长、中央财经大学证券期货研究所研究员、北京交通大学客座教授、中经产业基金理事会秘书长。

25年从事金融投资理论的研究和实践，指导各地政府产业投资基金的建立及运作，帮助地方政府用金融创新搭建多元化的投融资平台实现转型升级。中国讲金融最权威的专家。

近10年来著有《理财决定命运》、《融资决定成败》、《金融学家给你的七封信》、《中国未来经济模式——互联网金融如何助推中国经济转型升级》等24部著作。