广汽埃安“单飞”：到顶端去较量
11月20日,"广汽埃安"品牌在广州车展上正式宣布独立运营。这个以广汽乘用车旗下埃安车系为名运营三年的创新型主体,开始单飞。
广汽集团股票应声涨停。随后,在广汽带动下,A股市场的整车、动力电池和锂矿钴矿原材料等新能源汽车板块的股票,都有不同程度的涨幅。
了解广汽埃安的人很清楚,资本市场对广汽埃安反应,可谓情理之中。品牌独立的巨大利好再明确不过:它直接意味着广汽埃安和广汽集团,将迎来一个新时代。它为广汽埃安的未来,提供了巨大的想象空间。有人预测,它可能撬动了一个千亿级的科技公司。资本市场的信心还在于,广汽埃安发布了支撑独立品牌的一系列信息。比如,在品牌独立的同时,广汽埃安清楚地向外界传递了"我是谁"的问题。
广汽埃安总经理古惠南宣布,广汽埃安定位为高端智能电动车品牌。这在一定意义上,统一了内外认知,明确埃安所在的市场和选定了"较量"的对手,更深层次的含义是,它确立了企业的核心价值观,实现思想的统一和体系的全面升级。可以说,这是一家具有超级潜力的公司由单飞到下一个腾飞的内核驱动力。
投资者看成长性,也看确定性
在中国新能源汽车市场中,广汽埃安一直没有离开竞争对手特斯拉视线盯紧的范围。从品牌定位、技术、产品到市场规模,中国汽车品牌里,只有广汽埃安能与特斯拉抗衡,下一步,较量将扩大到全球。中国汽车市场的竞争形态,是全球的缩影。在中国市场能打的品牌,到世界其他市场也同样具有的竞争力。古惠南说:"我希望埃安未来能走向世界,站在世界的顶端。
" 中国新能源汽车市场,定位为高端的品牌并不少见。前有蔚来、理想等,后有ARCFOX、岚图、高合等。通过产品的电动化和智能化进行高端化,是中国车企百年难遇的契机。圈内玩家都很清楚,技术的突飞猛进和消费形态的巨变,将打破汽车的固有形态,进行重新组合排列。
理论上,没有不想把品牌做高端的车企,但现实的悖论是,喊出高端化很容易,做到高端化却难上加难。
广汽埃安是唯一一个先做了、在市场上进行了验证,再来发布高端定位的品牌。今年1-10月,广汽埃安累计销售超4.5万辆;广汽埃安的累计销量已经超过10万辆。
也就是说,广汽埃安用三年时间、10万辆的销量,论证了这套高端化玩法的可行性。在本届广州车展上,与其说广汽埃安定位了品牌,不如说是宣告其"完整地走通了一种模式"。
背后的核心是,广汽埃安对于智能电动车这一"新物种"的理解,可以用海量的、一手数据进行论证,市场需要什么,未来的趋势是什么——而不是拍脑袋决策。
这种思维导向下产生的变化随处可见。广汽埃安在诠释品牌形象时,不是像其它品牌一样说"对外发布",而是说形成了"先进、好玩、新潮、高品质"的形象。它不是预期,不是构想,而是已经存在的现实。
古惠南对每一个字的内涵,都构建了清晰、辩证的理解:"为什么是'好玩'而不是有趣,有趣与好玩是不一样的,比如看一场电影是有趣,但它没有互动。我们想给客户带来的是,互动的、能够亲身参与的科技体验。
"可以说,广汽埃安开创了一种造车的新方法论。通过市场获得结论,逆向反馈,与制造、研发一起打磨适销对路的产品体系。最终使得公司体系在市场的反复论证中,走入成熟期。
品牌定位之所以重要,很大程度上决定了一家车企未来走向哪里,广汽埃安副总经理肖勇说,在新的一轮汽车品牌的竞争过程中,可能没有让你纠错的机会,为什么?因为技术路线一旦选错了,竞争对手就不会让你翻身了。
广汽埃安的玩法,印证了我们经常说的一句话:大胆假设,小心求证。古惠南说:"没有很好的基础,品牌向上是很难的。现在品牌向上有两种做法,只做高价或豪华都不是出路,关键是你的产品能否给客户带来价值,这样的品牌才能长久。
" 三年前,广汽新能源在企划阶段,就曾设想过打造一个独立的品牌
当时广汽新能源的高层管理团队,总经理古惠南、分管销售和制造的副总经理肖勇、席忠民等,以及大部分中层,都出自广汽传祺。
广汽一贯具有"慢思考,快行动"的行事风格。由传统车企团队,进入一个完全创新的领域,需要有一定的时间检验市场和路径。
谨慎是有原因的。广汽新能源和当年广汽传祺的创业不一样,在传统车领域,可以轻松找到样本,顺着路径走下去。而新能源智能汽车,产品的接受度、市场需求、企业的商业逻辑,甚至在全球都没有可以参考的先例。
不过,后来市场销量反馈显示,传统车企履历的团队不仅创新能力超强,对汽车市场的理解又远高于互联网造车。以品牌独立为标志,广汽只用了三年,就成了很多车企的标杆。
作为一家开创性的公司,在古惠南看来,最核心的是,广汽埃安通过这一过程,已经形成了创新型公司的企业文化,团队具备了和品牌、公司定位相符合的职业素养和战斗力。
企业精神和品牌精神,最终到产品精神,一脉相承,古惠南说:"广汽埃安的企业精神,给到社会的感觉就是奋发向上,很有朝气的新潮感,包括我们的产品给大家的,也是这种感觉。
"说到底,人创造品牌、产品和价值,是终极生产力。广汽埃安在市场论证中,熬出了一个超级能打的团队。
同时,作为掌门人,古惠南不仅思考当下的问题,更要设计未来。极致的创造力,应该不只对过往经验的总结,而是触达更遥远的市场。
品牌要实现高端化,古惠南认为要遵循三个准则——原创性、独占性、领先性。基础是产品制造的品质保障能力;外延是品牌营销的创新能力和企业精神、人文精神。
终极目标不会变,就是解决人的需求。"我们要在人文上下功夫,我们会用给客户创造价值的思路来服务客户,真诚对待客户,体现品牌价值。"古惠南说。
中国的互联网化和数字化普及进程,远快于欧美日。市场需求反馈具有绝对的领先性。中国车企的产品,很有可能在EV和ICV等领域最先站上全球顶峰。
这几年,广汽埃安捣鼓出的技术:纯电专属平台、"三合一"电驱、广汽第四代电池管理系统、ADiGO3.0自动驾驶、5G智能健康座舱等技术,领先很多对手两到三年。
"世界的顶端"有两层含义:一是产品的高端化;二是在全球范围内,进入产销规模的第一梯队。
肖勇说,要干就一定要成为行业前三甲,甚至成为第一。完成了创新体系构建的广汽埃安,进入了销量增长的快车道。对于明年的销量,广汽埃安的预期是增长50%,即年销量达到9万辆,挑战10万辆。
全球车企纯电动汽车产销过10万辆的寥寥无几。以此为标志,广汽埃安和特斯拉,无论在技术和产品高度,还是规模上,都进入了同一个赛道。在汽车的规模论中,10万辆是一个重要的门槛:过了10万辆的车企,将进入更快的规模化通道。特斯拉是从上量车型Model 3开始的,广汽埃安将从埃安Y上开始。
今年的广州车展上,广汽埃安亮相了埃安Y这款年轻化的、将进入燃油车腹地的车型。它是广汽埃安明确定位为上量的纯电动车,将正面迎击"躺在Model 3一款车型"上的特斯拉。
他们的"战役",将进入全面竞争时代。按照区域市场,未来可能是全球之争;在产业链上,独立后的广汽埃安将推动产业链的整合,投资规模以1000亿为单位。
广汽埃安还规划了能源生态,以及智能出行生态。预计到2025年,广汽的无人驾驶汽车会逐步投放市场;到2030年,真正的无人驾驶车会得到大批量的运用。
智能出行生态未来将彻底改变业态。汽车就是机器人,因此车企的业务方向, 可能是构建运营生态。所以,早在广汽新能源成立的时候,古惠南就坚信,它的未来一定是一家科技公司。
面对智能化竞争,埃安品牌独立之后,第一件事将是做整合。古惠南认为,很多互联网车企忽略了一个重要的部分——硬件,比如芯片。广汽埃安提前布局,将在竞争中获得差异化优势。
中国汽车品牌进入全球竞争,智能电动车一定是主力。广汽埃安的目标很清晰,独立的第一天,就用"广汽的埃安,中国的埃安,世界的埃安"告诉外界,它的愿景是,从中国走向世界。
