急需猛药去疴 东风悦达起亚翻身还有戏？

导语：“企业的发展就像一场马拉松，要打持久战，一步一步走稳”......素有营销鬼才之称的李峰在时任东风悦达起亚总经理时曾发表过这样的言论。在多变且竞争异常激烈的中国汽车市场里，跌倒了就很难爬起来。

试想东风悦达起亚自2017年销量断臂下滑以来，到如今一直不温不火，正是种下“追求眼前销量”的因果。李峰开启了东风悦达起亚本土化转型的好头，却未能逃过频繁换将的“魔咒”，主要还是业绩未达韩方预期。

好在，李峰离职后，东风悦达起亚延续了焕新策略，然而“毒瘤”不除，营销上的花哨功夫很难让其峰回路转。

今年上海车展上，东风悦达起亚发布了无边框新LOGO，昭示“打破边界、重新开始”，诠释新出行时代“以客户为中心”的品牌新理念。同时，智跑Ace、EV6、嘉华亮相上海。而这样的举措并未在车市激起多大风浪，业内人士普遍认为，这针“强心剂”很难从根本上改变其在华边缘化的境况。

孙子云：先胜而后求战。显然起亚并没有想清楚或者已无力扭转兵败的原因。

忽视消费者心智 品牌向上难突破 

在定位理论里，胜负在于潜在顾客的心智，汽车圈正是因为用户心智中品牌数量有限，而新品牌、新车型层出不穷，势必会挤掉原有的部分品牌，因此并购浪潮愈发汹涌。

起亚作为较早进入中国的汽车品牌，一直靠低于其他合资品牌的价格抢占市场，久而久之，在消费者心中将其定位划归到德系、日系之后。

德系车造车工艺精良、日系车精致省油，而韩系车一直主打性价比。但近些年，随着自主品牌借助新能源及智能化的“东风”迅速崛起，以及用户消费意识升级，东风悦达起亚低价红利不复存在。吉利、长城、长安等品牌俨然已越过东风悦达起亚，成为消费者的首选。

中国市场表现越来越糟糕，正是因为该品牌没有占领中国消费者的心智。

接下来如何挽救下滑的销量，东风悦达起亚给出的解决办法就是频繁换将，从2015年到2020年5年时间内，东风悦达起亚换了五任总经理。并第一次启用中国职业经理人李峰作为一把手，李峰清楚的认知东风悦达起亚的根结所在，欲撕掉其低廉的标签。

按计划将主动放弃10万元以下小型车市场，通过新产品和新技术的推出，提升高价格商品的占比，在改善企业盈利性的同时改变起亚廉价车的品牌形象。

但正如上面所提到的，李峰的战略规划需要时间才能见成效，而韩方代表需要的是立竿见影的回报。

于是在大力度优惠政策的基础上，东风悦达起亚又推出“包牌价”、“终身保养保修”等措施，实际就是变相降价，以价换量让其陷入恶性循环，品牌价值更加赢弱，而市场反响依旧不尽人意。

数据显示，2019年东风悦达起亚累计销量为24.56万辆，2020年为24.14万辆。2021年1-5月东风悦达起亚累计销量72884辆，而日产轩逸单车一个月销量就可达到4万辆。与此同时，东风悦达起亚旗下车型一直是定位低端的焕驰销量最好，理由很简单就是便宜。而被寄予厚望的凯酷K5四月仅卖出了602辆。

缺乏技术创新 难逃被碾压命运

在中国汽车市场，大家一直拿日系车与韩系车作比较，面对国产车崛起，为何日系品牌没有受到多大影响，销量大有重回巅峰之势？主要原因还是日系车有特点，牢牢占据消费者心智，反观韩系车自身竞争力不足，热衷于表面作秀。

近两年东风悦达起亚不是没有新品导入，但依旧缺乏技术创新。相较于丰田引入世界公认的混合动力技术、本田的“地球梦”系列等，东风悦达起亚却是平平无奇，实在没有拿得出手的东西。

曾有相关技术人员坦言，起亚很多技术都不予释放给中方，导致产品研发跟不上市场节奏。这也成为其落后的根本原因之一。

于此同时为保成本，降价带来的直接影响就是用料及工艺上的欠缺。很多车型的品控甚至还不如同价位的自主品牌车型，网上的投诉更是比比皆是。

再者，过于追求销量增长，倒逼经销商的戏码，也让东风悦达起亚内部人心涣散，大批经销商赔钱卖车，最终不得不选择退网，更别提售后服务品质。在品牌重塑焕新之际，也并未有更多经销商福利政策的推出，实在叫人心寒。

2021年被东风悦达起亚定义为重塑的一年，作为首款使用起亚全新品牌logo的智跑Ace，担负起了“复兴”的重任。从车型看，新车依旧主打性价比，除了设计及动力的变动外，并未有太大的亮点。相较于当下动辄月销过万的哈弗H6、长安CS75 PLUS、博越等车型，优势依旧不明显。

面对合资下探，自主挤压，智跑Ace很难成为“王炸”产品，市场表现或重蹈凯酷K5覆辙。

小结：有人认为起亚在华断崖式滑坡归咎于萨德危机，细看下来，品牌溢价差、产品结构不合理、无视用户及经销商根本需求，都成为东风悦达起亚的定时炸弹，而萨德只是导火索。

回看三星手机的衰败，也正是中高端市场失势，中国手机厂商的竞争蚕食，这与东风悦达起亚的境遇如出一辙。看来存活已然不易，要想重回盛世，或是痴人说梦。