早在去年7月，京东集团创始人兼CEO刘强东在参加央视《对话》节目时就放出豪言，正考虑如何在三年之内结束商超之战，做到线上线下第一。年初，京东超市成立了“双百亿”品牌俱乐部，要帮助至少10个品牌实现销售额过10亿，至少100个品牌销售额过1亿。

天猫超市也一度野心勃勃。2016年4月，在联商网大会暨全球零售创新峰会上，天猫超市时任总经理阿坚表示，天猫超市在2018年要做中国最大的超市，业绩目标超千亿。

有意思的是，2017年刚过半，刘强东放过的狠话率先成为现实。

据冯轶介绍，今年上半年，京东超市销售额增速远超行业增长速度，超过4000个新品在京东超市首发，其中300多个新品为独家首发。截止到目前，京东超市在男士护肤、白酒、牛奶、食用油、水饮、咖啡、糖巧、饼干和膨化品等品类线上市场均为份额均为第一，奶粉、尿裤、进口牛奶、冲饮谷物等品类更是全渠道市场份额第一。

冯轶透露，第二季度，不管是销售额还是增速，京东超市都超越了线下商超，成为真正的中国线上线下全渠道第一超市。这一点意义重大，因为这代表电商正式成为快消行业的核心渠道。

冯轶表示，目前在京东超市平台，如宝洁、花王、三只松鼠等多个品牌目前的销售额已突破10亿元，另有超过100个品牌销售额超过1亿元，这意味着年初制定的计划将提前完成。未来1年，京东超市将把“双百亿俱乐部”扩容，助力500个快消品牌实现销售额过亿元。

天猫自然不会坐视京东在商超上的策马扬鞭，亦展现出强势姿态加码商超业务，今年以来，不仅联合品牌商开展大额让利，同时也在香港市场正式落地，还斥资3亿美元投资易果生鲜。到了七八月份，天猫超市甚至将火力开到了京东的大本营，除了推出“11城包邮不限重”，还发布北京中心战略，启动“三公里理想生活区”计划以及“闪店”计划，来势汹汹。

在资深行业分析师李成东看来，天猫和京东商超领域野心勃勃、短兵相接，从成果来看，目前还是京东拔得头筹。以规模为例，目前京东超市在1000亿的体量上，天猫仅有300百亿左右的规模，京东领先一个身段。其次，京东侧重于自营采销，天猫倾向于平台模式，一重一轻模式不同，目前来看还是前者的服务更稳定，效率更高，口碑更强。不过，尽管在规模上京东已经占据领先优势，但商超的生死竞速仍要等待时间考验。

加速构筑竞争壁垒