“古朴的木屋、自然纯粹的白桦林，在阳光的折射下，每一秒都呈现出硬朗与诗意的色彩……”从空中俯瞰处处透着温柔的喀纳斯，Eliy很庆幸自己在大寒之后，来到北疆的冰雪王国，提前开启假日定制旅行。

随着春节临近，旅游消费继续升级，北上赏雪、南下避寒依旧是消费热点。

携程日前发布的《2019春节长假旅游趋势预测报告》显示，2019年春节长假预计将有超过4亿人次出游，出境游人次约700万。而游客更愿意把钱花在体验上，在吃住行游等方面追求品质与个性化，纯玩团、私家团、精致小团、定制游、主题游等一系列升级型新产品受到追捧。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，从各假期的旅游收入来看，假期天数越长，带来的旅游花费呈几何倍数增长，旅游消费并未降级。

公开数据显示，2018年春节期间，全国共接待游客3.86亿人次，同比增长12.1%，实现旅游总收入4750亿元，同比增长12.6%。有预测认为，2019年春节的旅游消费还会再创新高。

诗与远方联体，推动文旅产业

在日本工作生活的Eliy近些年的假期基本都是旅行，而回国旅行渐渐成为一种思乡的方式，“去过很多地方，可以说国外有的美景国内基本都有，而且现在旅游市场越来越规范，我们只要用心规划，避开高峰期，体验自然会越来越好。”

这样的描述虽然与往年刷屏的人满为患的景区特写形成鲜明对比，但都显示同一个场景，“火爆”。

这个词流行于文旅产业，是2012年左右。

改革开放初始，为大局所需，国家提出“大力发展旅游事业”，但与文化产业类似，旅游业从出生也遇到“为什么干”与“怎么干”的问题，要怎么解决这些问题，都需要国家从战略上明确旅游业的性质和定位。

1981年，第一个关于旅游业发展的战略性文件《国务院关于加强旅游工作的决定》出台，明确指出:“旅游业在我国既是经济事业，又是外事工作的一部分，我们要从中国的实际出发，逐步走出一条适合国情，日益兴旺发达的中国式的旅游道路，做到政治、经济双丰收。”

在业界看来，虽然定位有双重目标，但也是一次关于产业重要性的精准定位。

正是在1981年，国务院主持制定了旅游业第一个发展规划，5年后，列入国家第七个国民经济发展计划。这基本敲定了作为“国民经济一个组成部分”的产业应有的基本政策体制保证，由此，旅游业开始了产业化探索，并随着1992年国家市场机制的完善而转型。

尤其是1998年到2009年期间的“假日制度”的推出，被视为是拉动内需、促进旅游消费的重要举措。

“我记得1999年国庆节是第一个黄金周，朋友们都很兴奋，单是旅行计划，就提前了三四个月安排。”回忆起自己那一年回国的短距离旅行，Eliy笑称，尽管去的景点多是人满为患，上个厕所都是问题，但还是快乐更多。

公开数据显示，1999年国庆第一个“黄金周”，全国出游人数达2800万人次，旅游综合收入141亿元，自此，假日旅游热潮席卷全国；2009年我国全年旅游总收入约为1.26万亿元，同比增长9%。

“这个增速还是引起很大关注的，毕竟2008年，全球金融危机爆发，文娱类、旅行等服务业的增长速度却很快。”魏鹏举认为，这也是“口红效应”的一种表现——越是经济不景气的时候，人们越需要心理慰藉和快乐。

从2009年开始，《加快发展旅游业的意见》《中华人民共和国旅游法》《国民休闲纲要》等诸多文件的出台，使得旅游业对国民经济作用的“凸显”效应明显增强。

按照西方发达国家经验，人均GDP达到1000美元时，开始出现观光旅游，到了4500美元开始出现跨境游，增长到5000美元时，休闲度假游则开始爆发式增长。

2011年，中国的人均GDP突破5000美元，2012年，我国全年国内旅游人数达到30亿人次，同比增长13.6%；国内旅游收入2.3万亿元，同比增长19.1%。

“这是符合需求者的‘渐变线’的。”魏鹏举认为，发展至今，融合是当下最重要的形态。

按照国家《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，旅游业与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合更为紧密，而在推动“旅游+”“大旅游”“全域旅游”的过程中，转型升级形成了新格局。

在此背景下，2018年，文化和旅游部组建，更好地提升我国旅游业的文化含量和文化品位，推动文旅产业的迅猛发展。

诗与远方联体不到一年的时间里，是否如预期那般甜蜜？

1月30日，国务院新闻办公布最新数据显示，2018年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出2226元，占人均消费支出比重为11.2%；国内旅游人数预计达55.39亿人次，收入约5.13万亿元，同比增长10.8%和12.3%；入境旅游1.41亿人次，实现国际旅游收入1271亿美元，分别增长1.2%和3.0%；预计实现旅游总收入5.99万亿元，同比增长10.9%。

5800亿投资，文旅小镇成重头

这些数字背后，同样透露着另外一个信息，文旅产业是被资本竞逐的热门领域之一。

新旅界研究院根据公开信息统计，2018年1~7月，文旅相关产业投资事件约有138起，涉及拟投资总额超5800亿元（以项目方披露的具体数额为主，未披露暂不纳入）。

第一财经记者注意到，在该研究院公布统计的138起投资事件中，资源开发类投资多以特色小镇和文旅综合体项目为主，两者发生了54起，占到资源总量的71.05%，而影视、康疗、体育、生态农业等特色小镇占比平分秋色。

“‘特色小镇’并不是中国的发明，国外已有很多成功案例，如法国的普罗旺斯风情小镇；而在经济新常态下，创建特色小镇，是有利于破解经济结构转化和动力转换的现实难题。”魏鹏举认为，小镇经济是我国新的经济增长点。

2016年，三部委联合印发《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出目标，“到2020年，我国将培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。”次年，四部委又联合印发《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，政策利好之下，特色小镇迎来了投资高峰。

第三方研究机构统计数据显示，目前省级特色小镇、企业主导建设的特色小镇总量已达2000个左右。一种非官方的说法是，如果把计划建设的全部算上，特色小镇的总量已多达五六千个，即便按照每个小镇20亿的投资规模估算的话，特色小镇建设总投资会超过10万亿元。

第一财经记者根据第三方的统计信息计算，特色小镇的投资方中，有地产商、文旅投资集团、影视传媒以及体育运营公司等，而地产商一度占比超过三分之一。

对此，有文旅项目负责人认为，地产商介入特色小镇开发是一种必然，“毕竟一个文旅小镇的平均投资至少在35亿～40亿元，资金回报周期又长达15～20年，没有大体量的集团加持，是很难的。”

但在特色小镇推进过程中，房地产化、项目同质化等问题备受诟病，媒体调查披露的案例中就有部分开发商借特色小镇概念炒作，变相拿地做房地产，更有一些地区将特色小镇作为政府举债的手段。

去年8月，国家发改委发布《国家发展改革委办公室关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》，明确指出，建立规划纠偏机制，各地区要依据特色小镇与特色小镇本质内涵的差异性，调整并分列现有省级特色小镇和特色小城镇创建名单，分类明确功能定位和发展模式；并在创建名单中，逐年淘汰住宅用地占比过高、有房地产化倾向的不实小镇，政府综合债务率超过100%市县通过国有融资平台公司变相举债建设的风险小镇，以及特色不鲜明、产镇不融合、破坏生态环境的问题小镇。

文件下发一个月后，南方某省发改委、省特色小镇规划办集体约谈了考核落后的特色小镇负责人，因特色不够鲜明等原因，7个特色小镇被降格，14个特色小镇被警告。

“特色小镇和特色小城镇建设的探索过程肯定不会是一劳永逸的。”魏鹏举表示，在未来，中国文创小镇的优胜劣汰或成必然趋势。

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