实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体。为推动实体零售创新转型，增强经济发展动力，去年11月，国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》（下称《意见》），从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了实体零售企业创新转型的9个方向。

据商务部《中国零售行业发展报告》显示，2016年下半年以来，大型零售企业销售情况明显好转，实体零售出现结构性回暖迹象。同时，全国百家重点大型零售企业数据统计显示，2017年上半年，全国百家重点大型零售企业零售额累计同比增长3.1%，增速相比上年同期提升了6.3个百分点。

自《意见》实施以来，实体企业的创新转型主要聚焦在多业态跨界发展、线上线下深度融合、信息化技术驱动三个方面，许多线下有实力的实体零售商通过这几方面的转型走出了一条实体零售企业的逆袭之路。

打造体验场景 推动业态创新

《意见》指出实体零售调整商业结构要丰富体验业态，由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。如今，实体零售企业的业态转型和创新呈现生机勃勃的景象，新业态、新模式、新玩法层出不穷，例如国美、盒马鲜生、永辉、步步高等这些大型零售企业纷纷试水餐饮业、体验店等新业态。

据国际咨询公司麦肯锡最近发布的《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示，近年来，人们对家庭越来越重视，“购物休闲体验”越来越吸引消费者。三分之二的消费者表示，逛街吃饭购物是与家人共度时光的最好方式，与三年前相比上升了21%。

“在消费升级的背景下，消费者比较看重服务的需求和价值，实体门店在场景、服务的体验上相较于纯电商企业具有不可比拟的优势。”国美零售总裁王俊洲表示。

一年多来，国美建成了电竞、烘焙、动漫、VR影院等休闲娱乐场景，以及包括空净系统、全屋净水系统、地暖系统、中央空调系统等多个以“家”为核心的场景体验区。

场景建设一年来，在国美业绩报告中显示出了“回报”的态势。刚刚公布的2017年中期业绩报告显示，销售收入380.7亿元，同比提升7.8%；二季度可比门店同比增长8.5%。同时，场景的建设也吸引了更多的、年轻的消费群体，据王俊洲介绍，“现在店里的客群结构和年龄，明显有了改变，家庭消费群体增多，年轻人也多了起来，平均年龄较之前基本上年轻了五岁。”