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燕之屋回应证监会57连问!客服暗示功效,或涉嫌诱导消费

赴港上市无果,去年转战A股的燕窝企业厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称“燕之屋”)日前更新招股书,表示拟通过本次IPO募集10.19亿元。其中,拟拿出超20%用于营销网络建设及品牌推广项目

星期二 2022.05.24
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燕之屋回应证监会57连问!客服暗示功效,或涉嫌诱导消费

时间财经       2022-05-24 09 : 41
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赴港上市无果,去年转战A股的燕窝企业厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称“燕之屋”)日前更新招股书,表示拟通过本次IPO募集10.19亿元。其中,拟拿出超20%用于营销网络建设及品牌推广项目。

近年来,作为燕窝产品的生产商,燕之屋花费了高昂的营销费用,请多位一线女星代言的同时,将其销售的燕窝与“孕妇”、“老年人”等捆绑,甚至拿未能讲清楚的“实验研究”,来阐述其燕窝产品的“有益功效”,遭到多番质疑。

近日,时间财经以消费者身份,就“吃燕之屋燕窝对孕妇的功效“等相关问题咨询了燕之屋电商平台旗舰店客服,客服以“燕窝,大养肺阴,化痰止嗽,补而能清,为调理虚损痨瘵之圣药”、“孕期滋补,可以选择我们的鲜炖燕窝,营养充足,更适合孕期滋补”等作答。

此外,在时间财经进一步询问孕妇吃前述鲜炖燕窝“可以改善肤质或者睡眠吗?“,该客服则展示了一张截图,并表示多位消费者吃完后反响不错。其提供的截图则显示的是多位消费者评论,包括“吃了整个孕期燕窝,生的宝宝非常白,等宝宝能吃了也要给他吃”、“哺乳期一直吃燕之屋,宝宝出生到现在没有出现过皮肤问题,而且很白,我本身是爱长痘体质,一直吃皮肤也变好了”……等燕之屋燕窝可以改善孕妇及新生儿肤质等功效性言论。

但时间财经并未从市场监管总局官网查询到燕之屋获得保健食品或药品生产资质,也未查到该公司拥有保健食品的广告批号。与此同时,作为燕之屋进行产品研发和生产的主要平台——厦门市燕之屋丝浓食品有限公司,其食品生产类别为:罐头;饮料。

作为一款并非保健食品,更不是药品的“罐头食品”,或是因为燕之屋的燕窝产品广告此前传递给消费者能够“美容养颜”“延年益寿”的错觉,其频频被质疑为虚假宣传。

对此,有食品专家表示,如果产品没有保健食品的认证,就不能宣传任何保健作用。“如果做了相关实验证明有这样的效果也可以,但如果未申请到保健食品的批号,也没做过相关的功效实验,不能这样夸大宣传。”

重庆盟昇律师事务所主任罗开诚律师也告诉时间财经,燕之屋客服的上述行为明显涉嫌诱导消费,“虽然诱导消费不会涉嫌犯罪,但是如果其所宣称的功效是虚假的则涉及到欺诈行为,欺诈消费者属于违法,侵犯了消费者基本的知情权和公平交易权。”

与此同时,罗开诚律师也对时间财经表示,在没有保健品及药品生产资质情况下,如也不能出具证明其产品功效的权威证据,燕之屋的广告中将产品与多种功效挂钩的行为涉嫌违反《食品安全法》的相关规定,即其在产品上或者广告宣传上明确其产品为保健品或者具有保健品的相关功效性属于无证照从事食品经营活动。同时,如果该行为还涉及到虚假宣传,企业将可能面临相应的民事责任、行政责任,甚至刑事责任的法律后果。

虚假宣传?

通过重金启用明星代言,燕之屋一炮而红。刘嘉玲手捧燕窝,并表示自己保养的秘诀是“吃燕窝,我只选燕之屋碗燕”的广告词也深入人心。

但事实是,市场围绕燕窝究竟是珍馐补品,还是靠营销撑起来的“智商税”的争议之声一直未能停止。

针对即食燕窝产品是否是“智商税”,中国食品产业分析师朱丹蓬对时间财经表示:“燕窝属于传统滋补性产品,目前大家对其功效充满质疑,是因为缺少国标。”

IPG中国首席经济学家柏文喜也对时间财经表示,燕窝本就是中国饮食文化中的一个所谓的药食同源的滋补品,因此有着特定的消费人群,其并非是针对大众的,所以单价不低的即食燕窝产品说不上是智商税。

值得关注的是,今年4月22日,证监会披露了对燕之屋上市申请文件的反馈意见,在这份长达24页的审核反馈中,证监会连发57问,其中不仅包括民众普遍关心的其燕窝产品是否具备营养价值以及公司是否涉嫌虚假宣传等问题,还涉及燕之屋是否通过大量广告营销支撑业绩,以及公司分红的合理性、董事长大额借款以及关联交易等多方面问题。

证监会在反馈意见中也明确指出,燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”,称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到,清朝的皇帝因食用燕窝而长寿,慈禧太后也靠燕窝进行滋补,使得太后年过六旬容颜依旧……暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。

对此,证监会要求燕之屋说明燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源,是否有权威出处,以及说明相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险,公司是否因此受到行政处罚等。

而除上述官方质疑外,时间财经留意到,2021年也曾有媒体在暗访中发现燕之屋的碗燕广告打出了“听说怀孕吃燕窝比较好”等广告宣传语,燕之屋被质疑存在“夸大宣传、误导消费者”。除宣称燕窝对孕妇有好处之外,据报道,有电商平台上的“燕之屋”旗舰店的工作人员表示,老年人长期食用可提高免疫力,调理肠胃等。不过,据天目新闻此前报道,燕之屋的客服曾坦言燕窝的功效并没有实验与数据支持。

不过,在最新的招股书中,燕之屋并未对前述证监会提出的“燕窝的营养价值数据材料”、“是否存在虚假宣传等”等较为敏感的问题作出反馈。

5月19日,时间财经也致电燕之屋方面,相关工作人员表示,公司已经提交审核意见的反馈回复。不过,针对其燕窝产品存在的功效等问题,该工作人员彼时并未作答。

去年广告宣传费超2.6亿

在广告宣传不断被质疑的同时,燕之屋曾透露其代言人刘嘉玲一年的代言费或达500万元。

公开资料显示,2018年,长江商报记者曾对燕之屋实际控制人黄健、时任执行董事兼CEO李有泉等进行专访,并刊发相关新闻稿件。

该份新闻报道显示,燕之屋公司2017年的广告投入高达1亿,并计划每年均以15%的速度增长。但时间财经查阅其招股书发现,随后的两年,燕之屋的广告宣传费增长率远超15%这个比例。

招股书显示,2018年-2021年,燕之屋的销售费用分别为2.34亿元,3.08亿元、3.83亿元、4.51亿元,占营收比例为32.37%、32.40%、29.50%、30.08%。其中,广告宣传费分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元,分别占当期销售费用的58.03%、60.84%、74.93%和68.37%,以及占当期营收的18.78%、19.72%、18.27%和17.85%。从增长率来看,2018年-2021年,燕之屋广告宣传费平均增长率为25.7%,其中,2019年较2018年增长近38%。

而彼时,针对有关代言人刘嘉玲说的“我10年坚持吃燕之屋,每天一碗”、“我的保养秘诀:每天一碗燕窝”等说法是否属实?燕之屋副总经理翁慧贞直接予以否认,并表示:“刘嘉玲‘每天吃一碗’的这个说法,是她在代言时自己说的,不是合同中约定的。”

报道还显示,关于请刘嘉玲的代言费,李有泉情绪显得较为激动:“1年支付500万怎么了?我一年销售500万碗,平均到1碗也就1块钱不到,你能说这个加重了消费者的负担吗?是暴利吗?因为这个燕窝就变得更贵了吗?我认为很正常!”

过去几年间不断增长的广告宣传费,似乎也能证实燕之屋在请代言人和广告营销花费上“毫不手软”。据悉,燕之屋前后与刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等一线明星合作。

以广告驱动销售的的燕之屋,尽管一直强调其研发实力和创新能力,但招股书显示,在其1700多名员工中,研发员工仅有47人,占比仅为2.76%;且燕之屋的研发费用占总营收的比例在过去三年里从未超过2%,并从2019年到2021年的占比呈逐年降低趋势。

2019年-2021年,燕之屋的研发费用分别为0.19亿元、0.18亿元、0.19亿元,占营收比例分别为1.97%、1.36%及1.26%,其研发费用率逐年下滑。不过,此次IPO,燕之屋拟募资1.64亿元用于研发中心升级建设项目,该数值则远远高于其过去三年的研发费用金额0.53亿元。

广告宣传费用的不断增长,也带来企业预付款等的增加。在预付广告宣传费增加等情况下,2021年,燕之屋预付款较上年增长超54%。

燕之屋则在招股书中表示,由于公司的主营业务是燕窝产品的研发、生产和销售,按照行业惯例需要投放大量的广告宣传,以推广公司在市场上的品牌与知名度。

针对过去三年,其广告宣传费为研发费用10余倍等多个问题,时间财经也发送采访函至燕之屋方面,截至发稿,未获回复。

每碗碗燕毛利高达100元

作为燕窝行业拟申报IPO的第一家企业,在燕窝企业不断涌现行业竞争加剧的背景下,证监会也提出疑问:是否通过降低产品单价促销、大量广告营销支撑业绩?

目前,燕之屋主要产品为常温即食燕窝(包括碗装和瓶装)、鲜炖燕窝、干燕窝及其他燕窝衍生产品。燕之屋在招股书中表示,根据欧睿国际认证, 2017-2019 年燕之屋燕窝零售额连续三年全球第一;根据北京中研世纪咨询有限公司统计,2019 年、2020 年和 2021 年,燕之屋包装燕窝产品销量全国领先。

具体销量来看,2019年-2021年,燕之屋产成品销量分别为810.08万碗、1526.52万碗、1677.08万碗,产销率分别为96.90%、97.55%和98.37%。可以看到,2020年,燕之屋的产成品销量较2019年同比增长88.44%,出现较大幅度增长。

与之相对应的是,2019-2021年,燕之屋分别实现营收9.51亿元、12.99亿元和14.99亿元,其中2020年和2021年分别同比增长36.66%和15.38%;实现归母净利润分别为0.79亿元、1.20亿元和1.67亿元,其中2020年和2021年分别同比增长52.17%和38.55%。即企业在2020年的营收和净利润同比涨幅明显增大。

而这背后就包括2020 年,燕之屋鲜炖燕窝销量增长对其销售收入贡献的 4.71亿元,以及碗燕销量的增长对销售收入贡献的 5137.75 万元等。不过,对于销量的增长,燕之屋解释为快节奏的生活催生了即开即吃即食燕窝产品的发展、电商的便利化,以及推出售价更低的甄爱款等新产品,并未提及广告宣传等因素。

从产品售价来看,以其主打的明星产品碗燕为例,2019年-2021年,燕之屋碗燕的销售均价分别为167.48元/碗、155.02元/碗以及165.54元/碗,2020年相较2019年,其单价出现明显下滑。不过,在2021年,该系列产品销售均价每碗又再涨价10元左右。而鲜炖燕窝的销售均价,也由2019年的98.89元/瓶下滑至2021年的52.07元/瓶,同样在2020年出现明显下滑。

成本来看,2019年-2021年,燕之屋主要原材料食用燕窝的采购均价分别为12.54元/克,11.90元/克以及10.85元/克,2021年同比下滑金额数较2020年更大。以燕之屋的明星产品来看,数据显示,2021年全年,均价165.54元/碗的碗燕销量412.23万碗,平均销售成本仅66元,毛利高达近100元/碗。

在前述咨询产品功效过程中,燕之屋电商平台客服向时间财经力推多款产品,以其推荐的一份28瓶鲜炖燕窝套餐为例,该套餐优惠后到手价为103.47元/瓶。同时,销售页面显示,该款产品每瓶鲜炖燕窝的投料为3.5克。如以2021年,燕之屋原材料食用燕窝的采购均价每克10.85元估算,其一瓶售价约103元的鲜炖燕窝,使用的燕窝原材料成本或只有38元左右。

图源:燕之屋招股书

作为曾经普通消费者不敢奢望的高档消费品,如今,在电商崛起、消费者追求性价比的浪潮下,燕窝的“高贵”身份逐步被打碎,当下正快速转型为高端快消产品。与此同时,在消费需求的拉动下,企业端的竞争也在加剧。

燕之屋在招股书中,也将“市场竞争加剧”列为风险因素的首项。其提到:“加工企业数量、品牌数量不断增加,燕窝市场竞争趋于加剧,可能导致燕窝相关产品价格下降、销售费用占比增加、市场占有率下滑等不利后果。”

“竞争加剧确实有导致燕窝相关产品价格下降的趋势,但真正的燕窝产量是非常有限的,如果市场需求持续上升,价格下降的可能性或下降幅度也不会太大。”柏文喜对时间财经表示。

责任编辑:CF001
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