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喜茶、奈雪分别推出包装饮品:瓶装饮料市场成新式茶饮下一个战场

快消产品和实体门店逻辑不同,快消品更注重线下分销渠道,传统瓶装饮料巨头在线下分销渠道的布局已经很完善,对于现制茶饮品牌来说,挑战更多还是在于如何打造下沉的深度分销的渠道网络。

星期二 2021.09.28
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喜茶、奈雪分别推出包装饮品:瓶装饮料市场成新式茶饮下一个战场

蓝鲸财经       2021-09-28 09 : 33
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原标题:喜茶、奈雪分别推出包装饮品:瓶装饮料市场成新式茶饮下一个战场,扩业务易拓渠道难

9月以来,现制茶饮品牌在瓶装饮料上动作不断。继气泡水、果汁茶后,喜茶再度推出轻乳茶产品,丰富了自身瓶装品类;这期间,奈雪也上新了两款瓶装气泡水产品,已共计拥有四种不同口味的气泡水......至此,现制茶饮终于还是将手伸向了瓶装饮料。

在青桐资本投资总监李毓看来,现制茶饮企业推出零售化产品主要目的还是为了扩大SKU,提升营收。“对于这类现制茶饮企业来说,主要优势在于品牌和运营方面,但同时,在如何打造下沉的深度分销的渠道网络方面也面临着更多挑战。”

头部企业纷纷涉足,瓶装饮料将成为现制茶饮下一个战场?

新式茶饮产品更新迭代速度快,且高度同质化,这就意味着品牌需要不断上新品类,而这其中,零售化是一个方向。李毓指出,喜茶和奈雪这类头部品牌推出的新品往往会成为风向标,带动整个行业,所以可以看到整个茶饮行业都有跨界经营的趋势。

据喜茶方面透露,早在2019年,公司就开始筹备瓶装饮料业务,并首选气泡水品类切入,2020年7月首次上线3款气泡水产品。随后,在气泡水领域的探索经验的支撑下,2020年中旬,喜茶又确立进入果汁茶产品,并于2021年6月18日首次发布果汁茶瓶装饮料新品。

如今,仅时隔3个月,喜茶再次推出乳茶系列产品,形成气泡水、果汁茶、轻乳茶三大品类布局,并表示:“经历了一年多的发展,喜茶瓶装饮料业务已经初具规模,并逐步呈现出与现制饮品业务齐头并进的趋势。”可见,喜茶入局瓶装饮料赛道野心不小。

事实上,就在喜茶风风火火闯入瓶装赛道同时,奈雪也正悄然布局。去年10月,奈雪通过公众号表示计划推出奈雪气泡水,主打0糖0脂0卡,首批将尝试两款口味产品,在天猫旗舰店内进行销售。

此后近一年,奈雪才再次上新葡萄和荔枝口味的两款瓶装气泡水产品,至此共计推出四款不同口味的气泡水。在瓶装饮料的推新上,奈雪相较于喜茶来看,似乎更为保守一些。

不过,保守的推新节奏并不意味着奈雪对此小视。据财联社此前报道,奈雪曾在半年报中披露其在零售方面的野心,表示将于2021年下半年开始向线下连锁商场等渠道推出零售类产品。“未来,预计零售业务将逐渐成为集团营收的重要组成部分。”

此外,据界面新闻报道,乐乐茶母公司——上海茶田餐饮管理有限公司于去年年底申请了“快乐茶”“瓶瓶茶”相关商标,注册相关分类包括啤酒饮料、方便食品等,似乎也有入局瓶装饮料赛道之意。

CIC灼识咨询合伙人朱悦指出,头部的茶饮企业其实已经转向“茶饮+X”的跨品类发展模式,之前也一直在持续发展交叉销售的品类,例如咖啡、烘焙产品、包装零食及其它周边产品。此举可以进一步加深消费者的品牌印象和品牌粘性,不光是从饮品角度,还是从休闲生活方式的角度对品牌产生更大的认同感。同时,也是进一步挖掘目标客户群体的多重需求,拓展消费者在全时段、多场景的消费,实现企业的业务持续增长空间。比如,包装饮料方便携带,更容易覆盖早餐时段,在居家、工作、购物、学习、休闲、运动等各个场景都可以直接消费。

现制茶饮“瓶装化”,线下渠道将构成重点挑战

曾有业内人士向蓝鲸财经记者表示,从目前的情况看,不论从上游生产端,还是渠道端的终端布局看,现制茶饮入局都很难做大,更难以与传统瓶装饮料品牌进行竞争。因而,现制茶饮进军瓶装饮料或许只是对现有品类进行补充,为实现多场景覆盖进行的一种尝试。但如今,从喜茶、奈雪等头部企业对外的表达来看,目标似乎不止如此。

那么,跨界抗衡,现制茶饮何来底气?在朱悦看来,头部茶饮品牌普遍知名度较高,特别是有购买力的年轻消费群体对品牌比较熟悉,有望快速吸引到一波消费者。同时,茶饮品牌对于产品研发创新的经验,也一定程度上能够促进他们推出差异化的预包装饮料。李毓指出,现制茶饮优势主要在于品牌和运营方面。“喜茶和奈雪这类头部玩家的品牌优势已经显现,品牌声量也比传统饮料更吸引年轻人群,同时,在线上流量投放和私域运营方面,新茶饮品牌更懂营销的玩法。”

但事实上,品牌和营销方面的优势并不能完全支撑起现制茶饮的竞争力。“快消产品和实体门店逻辑不同,快消品更注重线下分销渠道,传统瓶装饮料巨头在线下分销渠道的布局已经很完善,对于现制茶饮品牌来说,挑战更多还是在于如何打造下沉的深度分销的渠道网络。”李毓如是说。

据了解,截至目前,喜茶瓶装饮料业务在线上拥有天猫、京东等主流电商渠道;在线下,销售网点已经超3万个,除全面覆盖自有门店外,还包括以711、全家为代表的主流便利店,商超,以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。

而据36氪此前报道,传统瓶装饮料巨头农夫山泉仅在气泡水产品上线一个月后,便已铺设了100万个线下终端,几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。对比之下,喜茶的“3万”数据稍显劣势。而奈雪的渠道则更为受限。此外,喜茶、奈雪在瓶装饮料的生产上均采用代工模式,也为日后的发展埋下隐患。

朱悦指出,目前预包装饮料竞争比较激烈,如何在品牌、产品、营销、运营等各个维度建立竞争优势是茶饮品牌跨界的主要挑战。“就目前相对比较新兴火热的气泡水品类来看,除了元气森林,很多饮料公司也推出了类似的产品,消费者选择众多,竞争激烈。此外,和现制饮料主要通过线下门店及线上点单售出不同,预包装饮料还有很大比例通过商超、便利店等线下渠道销售,针对该渠道的发展经验和资源也有待茶饮企业不断积累。”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,未来企业的竞争一定不是企业间的竞争,而是企业与消费者之间的竞争。事实上,对于喜茶、奈雪等头部茶饮品牌来说,推出创新瓶装饮品并非是对标任何一家企业,而是需要更加精准的去满足消费端的核心诉求,让消费端成为其粉丝,这才是要考虑的重中之重。

责任编辑:CF013
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