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四大品牌销量集体失速 长城汽车亟待品牌回归

张旭涛2023 年 01 月 18 日 17 : 28
[ 中华网 行业 ]

四大品牌销量集体失速 长城汽车亟待品牌回归

从2022年的销量数据来看,自主三强(长安、吉利、长城)仅剩长城汽车还未“转正”。这一天的到来,长城汽车或许早已预见。“长城汽车挺得过明年吗?依我看,命悬一线。”2020年7月,在30周年庆上,长城汽车发布董事长魏建军造车三十年感悟特别微电影。

面对车市增速放缓、芯片短缺、原材料价格上涨,这种担心不无道理,长城汽车正处于风口之中。一方面,长城汽车电动化转型较慢,新能源汽车渗透率低于其他主流自主品牌;另一方面,燃油车市场份额逐渐萎缩以及竞品车型加速抢占市场份额,导致热销车型哈弗H6销量持续下降。突破百万辆的长城汽车,陷入增速放缓甚至负增长的尴尬境地。

四大品牌销量集体“缩水”

按照此前定下的“2022年挑战190万辆”的目标,长城完成率不足60%。长城汽车2022年销量106.75万辆,同比减少16.66%。就在公布年度销量的前几天,长城汽车下调了2023年销量及净利润目标,销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元,下调为2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。

当前,长城汽车共有哈弗、皮卡、魏牌、欧拉和坦克五个品牌,除坦克品牌向上增长,其余品牌年销量均有不同程度地下滑。2022年,哈佛品牌累计销量616,550辆,同比下滑19.93%;赌上了创始人姓氏的魏牌累计销量36,381辆,同比下滑37.66%;长城皮卡销售186,715辆,下滑幅度达到19.87%;主打女性用户的欧拉品牌销售突破10万辆,仍处于下滑的状态,同比下滑22.98%。

四大品牌销量集体失速 长城汽车亟待品牌回归

销量下滑、未能完成业绩目标,主要是其销量支柱品牌哈弗,陷入发展瓶颈。作为长城汽车走量品牌,哈弗连续多年都为长城贡献了超过50%的销量,而主力车型哈弗H6“暴跌”,直接影响集团总销量。2022年哈弗H6总销售288,083辆,同比下滑22.23%。

四大品牌销量集体失速 长城汽车亟待品牌回归

被誉为“国民神车”的哈弗H6,2022年多次丢失SUV销量榜冠军的位置。出现这一问题背后的原因,概括为以下两点:首先,新能源汽车销量持续上涨,给燃油车带来竞争压力。2022年新能源汽车全年产销迈入700万辆规模,分别达到705.8万辆和688.7万辆,同比分别增长96.9%和93.4%,市占率为25.6%;此外,油价的多次上调与新能源补贴政策的利好条件,让部分消费者的购车计划发生了改变;最后,竞品车型不断崛起,抢占了哈弗H6的市场份额。比亚迪宋、特斯拉Model Y作为哈弗H6的强劲对手,月销多次超越哈弗H6。紧随其后的本田CR-V和长安CS75,也让哈弗H6压力增加,随时都有可能“上位”。其中比亚迪宋以绝对的优势将哈弗H6甩在身后,据乘联会数据2022年销量累计478,811辆,同比增长127.8%。

四大品牌销量集体下滑,这样的局面并不乐观。若长城汽车想要扭转现有局面,完成2023年下调后的销量目标,唯有提高新能源产品的竞争力。

电动化转型“受困”

数据显示,2022年长城汽车新能源车累计销售13.18万台,同比下滑3%,落后行业增幅。然而,我国新能源汽车同比增长已经超过90%,且与同为自主三强的长安、吉利相比,长城汽车转型效果不佳。2022年长安汽车自主品牌新能源累计销量27.12万辆,同比增长150%;吉利汽车新能源全年累计销量达32.87万辆,同比增长为228.3%,新能源渗透率约23%。

在长城的新能源产品矩阵中,连续2年销量超10万辆的欧拉品牌,无疑是绝对的销量主力。但因为单车售价低,利润空间太小,导致欧拉品牌热销车型黑猫与白猫停止接单。对于停售的原因,官方表示,黑猫与白猫并非停产,而仅仅是“停止接单”,而停止接单的原因是这两款车的热销非但没有为公司带来利润,相反还导致了巨额的亏损。新能源补贴退坡、芯片短缺以及原材料涨价等一系列的原因,导致黑猫单车亏损高达万元。

四大品牌销量集体失速 长城汽车亟待品牌回归

卖得越多,亏得越多,是欧拉停产这两款主力车型的原因。根据公开数据显示,欧拉黑猫与白猫上市以来的累计销量已超过17万辆,多次获得A00级市场销冠。

产品撑不起向上的“野心”

低端车走量,中高端车型的成功才能保障欧拉走得更长远。作为品牌向上突围的重要车型,2022年欧拉相继推出芭蕾猫、闪电猫,两款车型售价分别为19.3万元-22.3万元、18.98万元-26.98万元。根据保监会公布的上险量来看,截止到2022年12月份,芭蕾猫上市后的累计销量为2520辆,闪电猫的销量为4950辆。

四大品牌销量集体失速 长城汽车亟待品牌回归

长城汽车旗下另一高端品牌,魏牌的市场表现仍延续低迷态势。2022年全年销量36,381辆,同比下滑37.66%。SUV红利消失,缺乏主力产品支撑,导致魏牌销量逐年下滑。2019年,魏牌销量同比下滑28.28%,回落至10万辆;2020年销量7.85万辆,同比下滑21.53%;2021年品牌年销量仅为5.83万辆。

专注SUV不被市场认可,长城汽车决定调整策略,全面向高端智能新能源品牌转型。2021年魏牌将“VV”系列的车型全部停产,替换为摩卡、玛奇朵与拿铁三款以咖啡名字命名的全新车型,以混动为切入点,发力新能源。目前看来,魏牌的转型并不顺利,仍没有止住销量下跌趋势。

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反观同时期吉利推出的高端自主品牌领克,上市后一直都有不错的市场表现,2022年销量突破18万辆,累计销量已经超过80万辆。

值得一提的是,2022年底长城汽车掀起了新一轮的组织架构调整,此次整合涉及长城旗下所有整车品牌。其中,欧拉和沙龙在组织管理上全面整合,由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO;魏牌和坦克在组织管理上全面整合,坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO,对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责,两大体系将实现各自双品牌运作。此外,哈弗和长城皮卡两个品牌继续保持独立运作。

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长城汽车欧拉魏派

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