车企如何迎战数字化？详解神策数据汽车行业解决方案
日前,以“卓越用户体验,数据驱动价值”为主题的神策数据汽车行业版发布会召开。“链接用户,驱动未来”是神策数据在汽车行业的核心愿景,本文将聚集汽车行业数字化解决方案,通过深入剖析增量市场放缓后车企面临的挑战,洞察车企真实需求,详细介绍神策数据汽车行业数字化解决方案如何通过一系列数字化手段,帮助车企打造集数据智能和体验运营于一体的数字化竞争优势。
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一、汽车行业发展现状与营销趋势
近年来,汽车行业的增量市场在放缓,如何盘活存量成为车企面临的巨大挑战。加上,汽车用户转化链路复杂,各环节断点严重,这是车企需要解决的痛点。
目前,汽车行业在营销领域的发展趋势主要表现在:
第一,营销需求变化。品效需求再升级,高质量线索 + 转化的“品销合一”是目标。
第二,营销策略变化。多渠道构建私域品牌,深度运营,打造品牌特色是关键。
第三,营销渠道多元化趋势。融合各渠道数据,打通全链通道,打造更好的营销组合策略。
第四,探索不同圈层内心需求,打造有情感、有价值的定制化内容。
结合神策数据汽车行业的愿景与目标、汽车行业的趋势与痛点,神策数据提出“第一方数据和全面互联体验”的战略,即利用第一方数据(私域数据,包括车企的用户全触点,经销商展厅数据、经销商业务系统数据、品牌方的业务系统数据等)进行全面的数字体验升级。
二、神策数据汽车数字化解决方案
神策数据汽车行业版围绕数据闭环方法论 SDAF 展开,致力于帮助车企实现数字化经营。
Sense(感知)、Decision(决策)、Action(行动)、Feedback(反馈)四个环节可以形成有效的数据闭环,为企业的持续运营打下基础。
神策数据基于 SDAF 理念的汽车行业版解决方案架构主要包括五个层面:
● 基础层,为车企提供数据存储、合规采集、建模及有效的算法引擎构建等;
● 平台层,包括神策为车企提供的三大产品——神策分析云(驱动业务的全场景数据分析平台)、神策营销云(基于全域标签的数字化体验平台)和神策广告云(全链路广告效果监测平台);
● 定制层,结合车企的具体业务场景和业务需求,定制化产品与服务;
● 策略层,制定用户标签、用户运营、潜客管理、车主价值体系等一系列运营策略;
● 运营层,为车企提供陪跑服务,并在过程中协助车企进行运营之道、运营数据诊断、数字化规划和建议等,实现数字化运营闭环的落地。
基于神策数据数字化运营策略,把可实现的动作、可运营的场景落地到神策数据的数字化产品,能够真正为车企带来价值最终实现 KPI 的提升。
进一步来讲,神策数据在车企数字化领域的应用分为四个维度——数字客户体验、数据驱动型组织、数字媒体销售、跨渠道营销,通过“基础产品、高阶产品、运营服务”组合拳帮助车企实现价值提升。
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三、神策数据汽车行业版
接下来详细介绍解决方案中的三个重要部分:基础产品、高级产品及运营服务。
(1)神策数据基础产品
神策数据汽车行业版基于现已成熟的产品体系,配置搭建了适用于汽车行业的标签分群、运营场景、规划及流程等,方便车企上手使用。
基础产品包括神策数据根基平台、神策分析、神策用户画像平台、神策智能运营平台、神策智能推荐平台、神策 A/B 测试、神策广告分析平台。
神策数据根基平台帮助车企实现小程序、微信公众号、APP、业务系统、线下经销商等各触点数据采集,积累数据资产,搭建基于业务目标的指标体系,并进行数据治理,构建统一的用户 ID 体系。
神策分析平台中,应用事件分析、漏斗分析、用户路径等十多种分析模型,满足车企多维、多场景的业务分析需求,用数据驱动业务迭代。
神策用户画像平台,打通多源数据,统一用户 ID 体系,帮助车企构建面向业务的用户标签体系,提供 360° 用户(群)画像分析,洞察用户特征,指导后续的营销策略。
神策智能运营平台,帮助车企实现基于用户的触发式营销,实现用户生命周期关键节点的自动牵引,构建个性化的用户旅程,在关键节点自动化提供用户所需。在汽车行业版产品中,已经将车企业务常见的运营场景和流程进行预置,比如APP 用户唤醒、潜客培育、引导车主分享裂变等。
神策智能推荐平台,基于业务需求,既支持人工规则配置的个性化推荐,又支持基于 AI 算法的智能推荐,通过规则配置,在内容列表、Banner 位、icon 等站内栏位实现个性化推荐,提高用户粘性,通过深度学习等先进机器学习算法,实现“千人千面”的个性化推荐,改善用户体验,提升核心业务指标。
神策 A/B 测试,基于行为、属性与经营三类数据的精准用户分群和实验分组,从源头确保测试效果,与神策分析模型打通,支持测试执行前后各触点的深度下钻分析,结合统计学指标洞察业务全景,用户分流高效,同时覆盖各类场景和前后端平台,支持多种实验类型。
神策广告分析平台,打通广告的“展、点、消”数据与站内的用户行为数据,实现投放到转化的全链路数据监测,更精确地评估投放 ROI。站内转化指标回传广告平台,帮助投放人员“以终为始”的优化广告创意,更精准的获客。
(2)神策数据高阶产品
高阶产品是神策数据结合车企业务特点进行开发定制,包括线索管理、内容营销、企微 SCRM及车主运营。
线索管理
线索管理贯穿用户考虑-关注-留资-咨询-看车-试驾-购车全流程,通过用户留资数据、联系记录数据及行为数据的整合,进行线索分发和线索转化。
神策数据可以帮助车企建立精准的线索评分模型,在用户运营过程中,实时监控并采集用户行为数据,通过评分模型实施打分,及时分析线索意向并进行分配、跟进和处理。同时基于机器算法,对潜客行为进行预测,评估其购车意向,开展精细化的潜客运营。
内容营销
神策数据帮助车企设计完善的内容标签体系,构建统一内容资产管理平台,实现内容的智能化创意、生产、发布、消费等,进而实现千人千面的个性化内容推荐。
企微 SCRM
贯穿神策数据平台和车企私域平台,通过智能化任务体系、自动化社群运营等,打通线上和线下场景,形成DTC数字互联体验,为用户提供同一种声音和连贯性服务。
车主运营
整合手机、车机和线下等全触点,实现动态数据跟踪,在用户出行和服务场景中,全面提升车主体验,实现保客精细化运营和价值营销。
基于如上四个高阶产品,围绕车企APP + 小程序为主的私域平台,打通用户One-ID,构建统一的数据指标体系、用户标签体系、用户运营场景等,形成私域运营闭环。
(3)神策数据数字化运营服务
数字化产品是基础,卓越体验的本质是用户运营。神策数据数字化运营服务基于常见的 AARRR 模型,根据不同阶段、不同业务指标制定不同的运营策略。在整个数字化运营服务体系里,包含5 大核心部分:生命周期、用户分层、用户分群、用户画像、用户激励。其中:
● 用户画像是用户运营的基础。包括用户的基本属性、行为属性、产品偏好、兴趣偏好、对不同车型的敏感度、消费习惯等;
● 用户分层的目的是为用户提供个性化的设计和服务。包括生命周期阶段的分层、活跃度分层、价值分层等;
● 用户分群是精细化运营的基础。比如,结合业务做线索转化跟进时,根据线索评级、用户与车型的互动数据等进行用户分群。通常情况下,我们会通过人口属性、内容偏好、行为特征、消费习惯、个性化属性 5 个维度进行划分;
● 用户激励是满足用户核心需求或是让用户实现自身价值的手段。常用的用户激励手段包括利益、喜好、社交、荣誉、信任、社会认同。
四、神策数据汽车行业版落地过程的核心思路
卓越体验的本质是用户运营,而用户运营的核心是数据运营。因此,在「看数」和「用数」两方面,神策数据通过“建立经营目标及策略、从场景到指标、数字化体系建设、数据驱动价值增长”四部曲帮助车企全面落地数据运营。
(1)建立经营目标及策略。以经营目标为导向拆分运营策略,并基于策略拆分支撑策略的运营场景和动作,并设计相应的关注指标。
(2)从场景到指标。设计在哪个环节、哪些触点采集什么样的数据,结合指标体系设计采集方案,并确定后续的数据存储、数据建模、数据分析模型和引擎的构建等。
常用的指标体系构建流程为:
● 规划旅程地图。基于业务的当前现状和业务流程,针对不同对象设计旅行地图,如用户旅程地图/车辆旅程地图/员工旅程地图等;
● 明确业务应用场景。基于旅程地图中的每个阶段,细分场景,例如:用户体验阶段,可细分为展厅体验和门店体验两个场景;
● 搭建指标体系。基于细分场景,建立完整的指标体系,包括指标的具体定义,如转化率指标,需说明转化率中的每一步具体是什么。
(3)数字化体系建设,完成数据根基的构建。
(4)数据驱动价值增长。通过标签、分群、运营手段等,形成整体数据驱动的闭环。
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五、神策数据汽车行业版交付流程及优势
神策数据提倡价值交付原则,我们希望通过汽车行业版为车企带来整个 KPI 的价值提升,从准备阶段、数据运营咨询,到产品开发、价值交付,再到最后的产品实施阶段,全面加速车企数字化运营落地。
神策数据的优势
第一,实现 KPI 提升的交付能力
神策数据针对汽车行业总结出 53 个关键任务的 21 项 KPI 指标,通过产品+咨询+代运营等多团队配合共同提升 KPI。
第二,汽车行业版组合方案
神策数据专门针对汽车行业推出基础版+高阶版产品组合,辅以运营服务的整体解决方案,最终帮助车企实现数字化体验升级。
第三,强大的运营能力
神策数据汽车行业部团队资源充沛,经验丰富,行业领先,咨询专家、业务分析顾问、代运营等角色多样,分工细致,运营能力完备,可以对车企业务进行深度洞察和运营陪跑。
第四,灵活的产品可拓展性
汽车行业版的开放性强,支持灵活定制和系统对接,自动化程度高。
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