作为天猫新零售的样板间，在这些五芳斋的智慧门店里，顾客到店下单，可选择现场提货或者快递到家。此外，一些线下门店没有的商品，也可通过店内“云货架”扫码下单，就能坐等收货了。以往门店面积有限，只能选择100个SKU，但“云货架”的应用可以扩充到400个SKU，突破了门店货品陈列的限制，让消费者有更多的选择空间。这些消费体验的细节优化，也增加了顾客对品牌的好感。

五芳斋实业有限公司的电商总经理夏红梅介绍，天猫智慧门店的功能不只是“卖货”而已，还具有品牌展示、与消费者互动的附加值。“门店引入了AR互动游戏、‘云货架’等高科技应用，打破了大家以往对老字号的刻板印象。与天猫共同探索新零售的创新道路，让老字号实现了品牌年轻化，迎来了又一个春天。”

香港老字号美心“取道”天猫深入内地

天猫不仅帮助“国货出海”，把三元、北冰洋等国货品牌卖到香港，还在月饼季带动了“港货北上”，搭起了一座横贯陆港两地零售业的“天桥”。香港“老字号”美心、大班和半岛就是其中的受益者。

其中美心利用天猫大数据锁定目标人群，不仅打造出了“奶黄流心”的爆款月饼，还推出了蜘蛛侠、钢铁侠的漫威IP合作款，借此成功吸引到了新生代消费群体。

依靠阿里巴巴所搭建起的生态体系，天猫在助推IP与商业资源对接，在提升老字号品牌附加值方面已经建立起一整套成功经验。此前，天猫打造了知味观之港囧月饼、广州酒家跨界“愤怒的小鸟”月饼等IP跨界合作标杆案例，推动了传统品牌线上再造。拥抱天猫海量年轻用户，老字号品牌正焕发勃勃生机。

据品牌方介绍，已经深耕线上八年的美心，通过天猫搭建的桥梁，从原本仅闻名于粤港两地的地区品牌一路北上，成为覆盖一线城市并渗透到内地二三线城市的国民品牌。

天猫强有力的纽带作用，也让不少香港品牌将其视为进军内地的首发站。冰皮月饼的首创品牌大班、畅销断货王的半岛酒店月饼都已进驻天猫，将其作为内地地区惟一电商销售平台，以此触达更广泛的消费者。

观察

加入“天字号计划”

老字号实现“逆生长”

日前，天猫超市与京城近30家老字号品牌和本地品牌共同启动“天字号计划”。有了天猫的“加持”，老字号纷纷进入“逆生长”阶段。

北京一轻集团副总经理张旭升表示，北冰洋两年来的销售增长达到33倍。在加入天猫超市一小时达服务后，北冰洋旗下的冷饮和冰品也找到了接触年轻消费者的新通道。今年，北冰洋将在天猫超市首发老北京瓷瓶酸奶等重磅新款。

三元食品有限公司副总经理石小磊则表示，借助天猫超市的本地仓+落地配模式，三元实现了从一个北京区域化品牌到全国销售的布局。“2015年三元和天猫超市刚刚合作时，只进了一个仓，只能覆盖北京区域，现在已经进入27个仓，几乎铺满全国。”

更多的变化则来自天猫数据和技术的赋能。目前福临门、百花蜂蜜和十月稻田都根据天猫超市的用户反馈，进行了商品的定制化销售。而以酱牛肉闻名全国的北京老字号月盛斋，也正在与天猫超市共同探路新零售，通过消费数据的反馈，推出深度定制商品，包括口味、配方、包装和规格等。

（闻昕）