2017年，孙先生改用了华为手机，因为觉得“华为更商务”，同时，他也喜欢尝试小米手环。苹果已经不再是他唯一的品牌选择。从苹果4S，到苹果6、7，孙先生觉得苹果的创新并不明显，而与此相反，国产手机的电池续航能力、兼容性等都在进步。
昔日果粉的感受在商业数据上也得到应验。这种转折最早出现在2015年。
据美国科技市场调查公司Gartner(高德纳)报告，苹果手机在2015年第四季度的全球销量首次下降，销量同比下降4.4%，市场份额从20.4%下降到17.7%。报告还显示，销售排行前五的分别是三星、苹果、华为、联想和小米。
苹果下滑背后，是国产手机的崛起。2015年第四季度，在这一片销售低迷当中，华为销量同比增长了53%，市场份额从5.7%上升到8.0%。
在中国，国产手机们正在奋力追赶，经历了国内厂商的洗牌，联想被挤出前五，OPPO、vivo不断上升，华为和小米在双摄像头、全面屏上不断搞出黑科技，国内手机市场变得热闹非凡，而苹果却在华遭遇持续六个季度的营收下滑。
2017年8月，苹果发布了今年二季财报，唯有大中华区的营收连续六个季度下滑。第三财季大中华区营收80.04亿美元，比去年同期的88.48亿美元下滑10%，是全球五大市场中，唯一一个业绩下滑的。
不仅营收下滑，苹果的出货量在中国也遭遇下跌。根据8月3日，美国调查公司IDC公布的中国智能手机市场二季度出货量调查显示，苹果的出货量同比减少7.6%，排名也由一季度的第4降至第5。而蝉联冠军宝座的是国产手机华为。
在意识到中国市场“难搞”之后，库克也在不断加码中国市场，除了频频访华，一改乔布斯终生未曾造访中国的传统，苹果还在过去一年接连在中国开设四家研发中心，分别位于北京、深圳、苏州、上海。此前，苹果一直未在中国设立研发中心。
9月11日多个渠道传出消息称，在苹果新品发布会上，将出现中文页面，这也是苹果历史上的第一次。另外，苹果还与优酷、爱奇艺、腾讯视频进行合作，三家网站将同步直播发布会，并且还会自行提供中文翻译。很明显，库克希望iPhone X等新品的发布，重振中国市场。
观点1
“苹果自我内核创新很难”
产业观察家洪仕斌认为，苹果的下滑是必然的。苹果手机是闭环，不是开放的生态链，使用没有安卓那么方便。刚出现时，苹果凭借稳定性、操作性更好的优势很快占据霸主地位，但现在安卓系统不断提升，势必分流一批果粉。
