事实上，片方、发行方和影院方在贴片广告上展开的拉锯战从未停止。每经影视记者通过采访业内人士了解到，目前贴片广告主要专攻进口分账大片，而贴片广告权益归属于中影或华夏，这两家恰好是进口分账大片的发行方。而且分账大片贴片广告一般价格更高，每经影视记者在从广告商获取的刊例上看到，今年2月上映的《极限特工：终极回归》，一条15秒的贴片广告，投放全国重点影院6万场的价格是360万元。

此外，在一些特定的国产片，也会有贴片广告，业内人士表示：“这种贴片是国产片片方或发行方找相关广告代理商合作实施，一般来说，在电影中做了广告植入的品牌会考虑再做贴片广告。”由此可以看出，片方或发行方并未让出贴片广告的权益。

事实上，在中国电影市场银幕数还没有达到一定规模的时候，贴片广告基本是片方、发行方把控。最为典型的是开启中国商业大片时代的《英雄》，它于2002年贺岁档上映，片方的贴片广告收入高达2000万元，这也让外界首次意识到电影贴片广告的黄金价值。

然而，广电总局电影局的《指导意见》发布后，影院经营方认为贴片广告将由电影院来运营。据每经影视记者调查，目前多数国产片的片方、发行方并未在母盘贴商业广告，但一般母盘仍会有不同时长的电影预告片，其占据了部分贴片广告位，这也让影院经营方无可奈何。

如此混沌的局面，新影联影业总经理贺文进在接受每经影视记者采访时说得很透彻：“广告没那么多的时候都没事。双方的矛盾在于广告是付费的，预告片是不付费的。”

2016年中国映前广告收入接近30亿元

贴片广告具有较高价值，其所属的映前广告是一块更大的市场蛋糕。目前在中国电影广告市场，电影正片播放前的10分钟广告时间包括5分钟映前广告和5分钟贴片广告。广告界将这10分钟统称为映前广告。2012年至今，中国银幕快速增长，形成规模，映前广告的价值也被逐渐发掘。

据艺恩咨询报告，2016年中国映前广告收入接近30亿元，同比增长33%。在传统广告全线下滑的环境中，映前广告以44.8%的广告刊例花费增速领跑中国广告市场。2017年上半年中国整体广告市场同比上涨0.4%，映前广告收入同比增加19%，在九类媒体中增速最快，排名第一。广发证券研究认为，2017年映前广告还将增长25%。

本次声讨《战狼2》预告片侵权的公司中，分众传媒（002027）旗下的分众晶视、畅游晶茂、万达传媒是映前广告市场的巨头。映前广告收入在这三家公司都是重要的增长点。分众传媒、畅游晶茂均是主营广告的公司，映前广告板块是公司的重要收入来源。以分众传媒为例，2017年上半年，影院媒体收入10.1亿元，占总收入比例为17.83%，同比增长13.61%，毛利率为51.86%。

万达传媒是万达电影的全资子公司，万达电影是以电影放映为主业的上市公司。万达电影总裁曾茂军提出，希望在未来两三年内将非票收入比例提升到50%。广告是非票收入的重点，2016年度，万达电影广告收入16.9亿元，在万达电影非票收入中占比46%。这两年，万达电影的广告收入毛利率维持高位，2016年广告收入毛利率达66.59%，2017年上半年广告收入毛利率63.53%，远超观影收入的毛利率。

2017年上半年万达电影广告收入10.9亿元，同比大增58.73%。公司在今年4月的投资者交流会上表示，广告收入会成为未来三到五年新的增长点，每年保持较快增长。在影院经营者眼中，中国影院的广告收入仍具有较大发展空间，大地影院集团总经理于欣在接受每经影视记者采访时就表示：“过去影院的媒体价值并没有充分体现出来，即便现在在广告预算里占比仍然很低，但其精准、达到率高已被广告主所认识，发展潜力大。”