尽管亚马逊曾连续21年没有盈利，但市值却一直节节攀升。而当2015年第三季度财报显示亚马逊开始盈利时，其股价数小时内推升了11%。在这之前的2015年第二季度，亚马逊的营业额还只有沃尔玛的1/5，但其市值却已超过了沃尔玛，而今更是沃尔玛市值(2312.27亿美元)的二倍。

亚马逊的成功不仅仅来源于电商平台，更来源于“以客户为中心”的理念。

亚马逊2004年推出了金牌服务项目Prime——支付79美元年费的客户，可以在全美范围内免费获得不限次数的两天送达服务，这不仅吸引和固化了近亿名消费者，还引领了快递服务的变革。之后，Prime项目还增加了年费99美元的当日达、次日达以及面向重点地区的“一小时送达”服务，形成了亚马逊在零售和快递领域的核心优势。而亚马逊能实现快速送达的技术支撑，就是隐身其后的云计算系统(AWS)。通过精准预测，亚马逊实现了配送的快速响应和对仓储库存成本的控制。

亚马逊此次并购全食超市，在笔者看来，不能简单地将其理解为，这是亚马逊在走马云所倡导的，线上布局线下并用线下实体门店吸引消费者的新零售商业模式。同时，也不能完全将这一行为看作是亚马逊在建立如刘强东所说的以“用户体验+线上支付”为特征的所谓“智慧零售商业”模式。亚马逊的根本目的，是要以其最引以为豪的AWS系统和金牌会员体系为重点，重新颠覆整个实体连锁销售模式。

实体门店的最大优势就是通过设施规划、货架布局和即时促销等手段，将客户的消费行为扩大，但连锁门店只能以多数门店的统计数据作为参考，统一进货，统一销售，除了地域和季节差别，连锁门店通常以标准化取胜。

但在线上零售中，每个客户的关注内容、购物车里的货物和实际购买的货物、消费偏好以及客户信息都会成为亚马逊AWS系统的大数据来源，并根据这些信息适时推荐相关商品。由于可以精准预知客户的实际需求和潜在需求，在实体连锁门店进行按客户需求细分的定制化操作，不仅降低了连锁门店运营成本、缩小了运营空间，更加大了罅隙市场客户的聚集度，从而形成实体社区，将商业与社会有机地融合在一起。

能够客户化定制的实体连锁门店将从根本上颠覆现行的商业零售业态。

(作者为清华大学互联网产业研究院互联网物流中心主任，工业工程系博士生导师)