流量争夺与趋势抢滩
从《奇葩说》的大热开始,各大视频平台便迎来了网络自制综艺的井喷,随后出现的《火星情报局》、《明星大侦探》等网综几乎成为了近几年综艺节目革新的典范。另一边,网综的大热在推动了企业投放市场的转向,据悉,《奇葩说》第四季招商金额超过4亿,《火星情报局》第二季招商金额超2.5亿,大有追赶头目电视节目吸金能力的势头。然而对于企业而言,借势头部网综资源进行品牌传递的成本越来越高,投放中下游网综又存在太多不确定性,像世纪佳缘这般以企业身份自主进行网制作究竟是未来趋势还是无奈之举?
站在企业立场来看,自制内容不论从信息契合度,抑或是企业形象的立体化呈现上都更具主导性,但网络综艺作为一个重度的内容形态,给企业带来的内容成本无疑是颠覆式的,而随之而来的传播效果把控与舆论指向又有着巨大的不确定性,这无疑为企业在自制网综这条路径上的决策带来了掣肘。但《拜托了前任》出品方却显然有更长远的考量。张亚红认为:向自制网综这样的具备一定内容生产门槛的内容传播方式会逐步成为品牌和企业间争夺的方向,网综作为大众获取信息的重要载体势必会成为不可或缺的主战场。企业涉水自制网综,企业根据自身业务生产内容并输出内容,成为平台与用户更近距离交互、提高用户黏性的大胆尝试”。
抛去创意不谈,节目在后期针对化的鬼畜植入和大胆明快的花字制作上也可见其用心程度。张亚红向记者透露,《拜托了前任》从前期的节目框架策划、嘉宾选择、广告招商到后期的宣传推广、话题炒作和舆论引导全都由市场团队协作完成,不仅如此,节目后期受到观众喜爱的鬼畜视频、花字设计同样由自己团队完成。节目最终面向大众并获得关注,不仅是对世纪佳缘和支持品牌带来流量曝光,同样也为平台积累出一支有内容制作和传播能力,能快速适应新的市场传播需求,形成协同作战的队伍。显然,前任节目给出品方带来的内容挖掘能力,团队建设培养、品牌传播意识等已然成为了播放量之外的隐形增溢。面对内容价值不断被重视的当下,世纪佳缘此般低开高走地为企业重度内容自制打开了局面,而这样带着诚意与冒险的开局,或许也正在为那些逡巡于纷繁多变的媒介载体间的企业们带来了新的风向。
与当下热门网综动辄千万的大制作网综相比,《拜托了前任》俨然一副低成本切入的姿态,却也顺应细分垂直内容的趋势。截止目前,节目已经上线两期,由于节目主打纯素人网综元素,虽然还无法与明星真人秀节目相提并论,但每期节目也均能收获百万级播放量。但是笔者认为,如果摸着良心说话,作为一个新手,世纪佳缘已经交了一份60分的答卷,如果后期节目能在内容策划、团队后期制作上精益求精,那么《拜托了前任》这档节目很有可能成为细分垂直类网综中的开先河之作。
