正式上任之后，库克萧规曹随，沿着乔布斯确定的策略继续前行，将已有的硬件创新逐步配备到各个系列产品，巩固苹果在操作系统上的优势，但是，也给外界留下“升级已达，创新未满”的印象。
在业界认为苹果3年未推出重要创新性产品后，2014年，大屏iPhone6与智能手表的发布再次吸引了世界目光，这也被视为库克跨进全新产品领域的第一步。库克把iPhone屏幕做大的同时，手机销量随之大大提高。2011年，公司销售额的44%来自iPhone，而到2016年，占比已经接近2/3。大屏iPhone6还帮助苹果成了“全球最赚钱”的企业。
不过，即便是iWatch也没有像此前一代iPhone那样重塑产品类别。凤凰科技的评论曾将库克与比尔·盖茨继任者鲍尔默类比，认为库克对产品缺少热情，因而缺乏能力去押注正确的产品。
投资保守：苹果的战略远忧
今年8月发布的财报显示，苹果的现金储备已达2615亿美元。
据悉，在为数不多的并购中，库克喜欢收购初创型企业，每次花费通常在千万到上亿美元之间。大多数收购都与苹果的产品、服务直接关联。此前的几次“大手笔”投入包括：2014年花费30亿美元买下音乐设备品牌Beats与2011年以26亿美元联合微软抢购北电集团上千项专利组合。
一些声音认为，库克延续了乔布斯时代的保守策略，苹果缺乏战略投资，在大数据、云战略等方面并无太大建树。
苹果最知名的股权投入只是在GPU研发企业Imagination中占据3成左右的股份。Imagination是iOS设备的唯一GPU供应商，外界一直猜测苹果会寻求收购这家公司。
回溯近几年，在智能资产方面苹果几乎没有大手笔的投入，苹果存在因战略落后而被颠覆的风险。
不过，改变或许在发生。去年，苹果突然宣布以10亿美元入股滴滴，《金融时报》当时发表文章分析认为，这次投资的逻辑与此前并购强化自身生态系统的思维不同。分析看来，滴滴已经超越了入口级应用的超级门户特质，其本质是AI级应用，苹果此举或是为购入下一代生态的门票。新京报记者江波
行业分析
全面屏手机扎堆发布产业链迎洗牌
“社会我雷哥，人狠货不多”。小米创始人雷军在发布全面屏手机MIX2时说了一句大实话，业界对此解读为，受限于产量，全面屏手机的备货将受影响。
