“酱酒市场鱼龙混杂的数万个贴牌产品，已经完成了他们的历史使命，绝大部分会被本轮调整直接出清和淘汰。”
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理权图在最近发布的年度报告中这样判断。长期观察茅台镇的酱酒专家周山荣也表达了类似的观点：“大部分贴牌酱酒必死无疑。”
但就在旧模式退潮的同时，一股新力量正在入场。即时零售平台、商超巨头、电商平台纷纷推出自有品牌定制酒，把自身的品牌势能注入定制产品。
这些“新玩家”的玩法，或许正在为贴牌酱酒指出另一条路。
贴牌酱酒，走到尽头？
在茅台镇最热闹的1915广场和白酒一条街，过去随处可见卖酒的店铺。几年前，想在这些地段租个门面得排队，租金也水涨船高，一间三四十平方米的店面月租金能上万元。
而这些门店做的多是同一种生意——背靠赤水河畔的酒厂，做定制与贴牌。
如今，这些门店不少已经关闭，有的贴着转让告示，有的换了招牌。一位曾经的店主向媒体透露，他的两个门店分别在2022年和2023年租约到期后没有再续租。他的遭遇不是个例，在杨柳湾步行街和白酒街，类似的关店现象随处可见。
“贴牌业务不行了，这两年下降得厉害，去年下半年到现在，几乎没有返单。”
在茅台镇一家中型酒企任职的蔡先生告诉云酒头条，前几年行情好的时候，客户带着钱排队等酒，一年开发几十个条码轻轻松松。“现在，老客户手里的货卖不掉，很少有返单的，新客户开发一个比一个难。”
在仁怀做了几年基酒生意的刘先生，对这个产业的冷暖感知更为敏锐。他说：“专家们说绝大部分贴牌走到头了，我是认同的。前两年是什么形势？搞个包装、编个故事，就能弄个品牌出来。现在呢？消费者不傻，信息透明了，那种换汤不换药的开发酒，被市场早淘汰了。”
宏观数据印证了这种变化。
根据国家统计局发布的数据，2025年白酒全年累计产量为354.9万千升，同比下滑12.1%。酱酒板块的波动更为剧烈，2025年中国酱酒产能约50万千升，同比下降23%，约占白酒整体产量的14%；实现销售收入2350亿元，同比下降2.08%。
更值得关注的是生产端的收缩。从2025年重阳下沙季来看，头部和主流酱酒的产能基本维持稳定，但中小酱酒企业中，90%以上减产，70%以上停产。
酱酒生产体量虽然仍保持在50万吨规模，但结构已发生根本变化：头部优质产能得到巩固，业外资本和中小企业的产能大幅出清。
这意味着，曾经支撑贴牌模式的产能基础正在瓦解。当酒厂自身难以为继，依附于其上的贴牌商自然失去了生存土壤。产业的快速发展，正从混乱走向规范，从散漫走向集中，从劣质走向优质。
行业调整只是加速了这一进程。那么，究竟是什么原因让贴牌酱酒从巅峰跌落？
多重压力下的困境
回看2017年到2022年的酱酒狂潮，茅台镇酒厂的贴牌订单一度占总产能的70%甚至更高。这不仅是酒厂的生存模式，更是利润的主要来源。
巅峰时期，全国各地的经销商提着现金涌入茅台镇，大小酒厂门口排着等货的车队，一条开发条码转手就能卖出高价，整条赤水河谷被这场盛宴搅得热气腾腾。
短短几年时间，形势为何急转直下？
事实上，贴牌酱酒面临的困境，是多方面因素叠加的结果。
从渠道端看，价格倒挂成为普遍现象。过去贴牌酒利润高，很大程度上是因为信息不透明。现在消费者比价方便，加上头部名酒价格不断下探，同等的花费，更多人愿意选择名酒的嫡系产品，而不是听过的贴牌酒。
当品牌、品质、价格都不占优势时，贴牌酒的渠道库存变成了难以消化的负担。
从消费端看，需求正在发生变化。年轻消费者对白酒的态度更加理性，也更注重品质和价格的匹配。过去那种靠豪华包装和宣传话术驱动的销售模式，吸引力在下降。
消费者要么选择茅台、习酒、郎酒这样的头部品牌，要么选择真正有特色的小众精品，中间地带的贴牌产品处境尴尬。
在郑州做酒水批发生意的赵先生表示，现在电商渠道价格透明，贴牌酒很难做。“以前还能跟客户讲讲产地、讲讲工艺，现在人家直接打开手机查价格，一比就知道贵了。”
与此同时，头部酒企的系列酒和子品牌正在以前所未有的力度下沉市场，从价格带上挤压贴牌酒的生存空间。
当主流品牌的产品价格不断下探，贴牌酒原本的价格优势就不复存在。
除了产业周期的调整，政策层面也在收紧。国家市场监督管理总局发布的《食品委托生产监督管理办法》，将于2026年12月1日起正式施行。
这项新规对食品委托生产的主体资质、责任义务、合同规范等都作出系统规定。委托方要对委托生产的食品安全负总责，且必须在标签上清晰标注委托方和生产方的名称。
这意味着，过去那种只用商标和包装做生意的模式，不仅要承担无限连带责任，还得把生产信息完全透明地摆在消费者面前。
新规实施后，贴牌酒的身份将一目了然。这在客观上提高了行业门槛，让消费者更清楚地知道自己买的是酒厂自营产品还是贴牌产品。
贴牌“强分化”
事实上，贴牌模式并非完全没有未来。行业内部正在出现分化：低端、低质的贴牌产品被淘汰，而规范化、品牌化的定制开发业务，则在探索新的生存方式。
作为白酒市场的重要组成部分，贴牌酒长期面临两大矛盾：一方面，个性化消费趋势推动其成为增量市场的关键抓手；另一方面，行业内普遍存在的“透支主品牌”“价格混战”“短期投机”等乱象，导致定制酒沦为厂商博弈的牺牲品。
对此，国台选择以“规范”破题，将定制酒纳入企业整体战略。
天士力创始人、国台集团荣誉董事长闫希军曾指出，国台主品与定制品是“一体两面”的关系：主品牌承担树立高端形象的任务，定制酒则覆盖区域特色与圈层需求，形成协同效应。他强调，定制酒绝非主品的“山寨版”，而是通过精准定位成为区域细分市场的选择。
为此，国台提出四条铁律：设计管控，与主品视觉区隔；价格区隔，严守体系不冲击主品；渠道隔离，线上线下专销分离；规则共守，践行“不抢位、不乱价、不侵权、不窜货、不打架”的五不原则。
钓鱼台酒业则走出了一条不同的路。自2017年启动专销酒业务以来，钓鱼台形成了独特的专销模式，经历了“放、选、收”的发展路径：初期广泛吸纳专销商，随后筛选有能力的优商，最终形成价值观一致的专销商队伍。
这两种模式虽然路径不同，但内核相通：都将定制开发业务视为战略布局，而非短期逐利的权宜之计，且均有品质支撑和规范意识。
对于更多中小企业而言，情况则复杂得多。
一些酒厂开始调整策略，有的死守区域市场，做本地化深耕，借助直播等新渠道触达消费者；有的从单纯卖酒向卖生活方式转变，试图将产品嵌入消费者的日常场景；也有的在评估资产变现的可能，将生产许可证、老酒库存盘活。
这些尝试能否成功，尚需时间检验。但可以确定的是，过去靠信息差和包装驱动的贴牌模式，正在被更透明、更规范的竞争环境所取代。那些缺乏品牌积累、没有产能优势的贴牌产品，确实到了需要重新思考出路的时候。
这场洗牌虽然残酷，却是产业走向规范的必经之路。留下来的，才有机会做长久的生意。
“新贴牌”风云再起
不过，更具想象力的变革正在发生。
传统贴牌之所以难以为继，核心在于品牌力太弱，一个经销商注册个商标、找酒厂灌装，推向市场后消费者根本不认，本质上是个白牌产品。
但现在，一种新玩法正在兴起：平台品牌化。定制产品不再依托某个不知名的贴牌商，而是建立在即时零售平台或商超品牌的基础之上。
近年来，美团旗下的歪马送酒、酒小二、京东酒世界、华致优选等平台，都在加速布局自有品牌定制酒业务。
就在2026年1月，歪马送酒与川酒集团联合推出全坤沙酱酒“论今”，定价79元。
截至目前，歪马送酒已在白酒领域完成近十款产品开发，覆盖浓香、酱香、清香、兼香四大香型，旗下“谈古论今”系列累计销售额已突破2000万元。
酒小二也走了同样的路，2025年与国台酒业达成战略合作，推出专属定制产品“国台青酝”。
商超渠道的玩法更为多元。奥乐齐、胖东来、盒马、永辉等零售巨头纷纷推出自有品牌白酒。
以胖东来为例。2024年，胖东来与宝丰酒业合作推出“宝丰·自由爱”，定价75元，一年销售额达5亿元。2025年7月，胖东来又与酒鬼酒联合打造“酒鬼·自由爱”馥郁香型白酒，定价200元，上市即连续多日售罄，预计2025年销售额可达10亿元左右。
再如盒马与光良酒业推出“五种粮食酿的酒”，长期占据盒马光瓶酒销量榜首。
电商平台也在布局。京东旗下的京东京造布局更广，与四川蜀川酒业、山西汾阳王、贵州民族酒业等合作，推出覆盖浓、酱、清不同香型的系列产品，价格普遍亲民。京东七鲜则推出自有品牌“京鲜舫”光瓶酒，定价39.9元，上线首季度即进入各渠道白酒TOP商品。
2025年8月，舍得酒业与京东集团达成战略合作，推出首款低度老酒“舍得自在”，定价329元，采用6年基酒、20年调味酒和30年高端调味酒，36小时京东单平台预售订单突破12000单。
据行业数据显示，自有品牌白酒在零售渠道的销售额年均增长率超过30%，远高于传统品牌。
从上述案例不难看出，定制产品不再只是某个不知名经销商的自娱自乐，而是建立在平台品牌的基础之上。
歪马有即时配送的渠道能力，酒小二是酒水外卖的头部玩家，胖东来、盒马、奥乐齐有区域零售的深厚口碑，京东则有电商平台的供应链优势。它们把自身的品牌势能注入定制产品，让消费者为“平台背书”而非陌生的商标买单。
这与国台、钓鱼台的逻辑殊途同归。无论是由酒厂主导的规范化定制，还是由平台主导的品牌化定制，内核都是将定制业务置于可靠的品牌或平台之上。
当优质产能向头部集中，一部分对品质有要求的定制需求，正在向这些有规范、有体系、有品牌背书的企业和平台转移。