文｜杨泽世

2024年即将收官，这一年的白酒行业不断出现新变化、新挑战，如需求放缓、价格下行、线上线下价格冲突等。在这样的情况之下，茅台酒作为行业标杆，其表现备受关注。

日前，贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会上，贵州茅台管理层透露，在高基数、大体量下，茅台酒预计将顺利完成2024年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”。

即便表现稳定，贵州茅台管理层也提出存在“供需不适配”的根本性问题。为应对新形势下的挑战，贵州茅台将调整飞天等茅台酒的投放量。

今年前三季度上市酒企呈现集体降速趋势，明年“主旋律”依然是应对挑战，贵州茅台的策略能否使其在2025年更进一步？

强调稳价

12月23日、25日，贵州茅台相继举办酱香酒、茅台酒两场经销商会议。在两场会议上，贵州茅台管理层对2024年进行总结，同时也透露出2025年的规划。

对于万众瞩目的茅台酒，贵州茅台管理层透露，在高基数、大体量下，茅台酒预计将顺利完成2024年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”。

数据显示，贵州茅台前三季度实现营业收入1207.76亿元，同比增长16.95%；净利润608.28亿元，同比增长15.04%。分产品看，前三季度茅台酒、系列酒分别实现营收1011.3亿元、193.9亿元，分别同比增长15.9%、24.4%。

从前三季度数据以及贵州茅台管理层透露的经营情况来看，茅台酒的表现仍然亮眼，其头部地位无人可以撼动。但是，在市场交易上，茅台酒的魅力却不如从前。

受白酒消费环境等综合因素影响，茅台酒只涨不跌的“神话”遭到挑战，批价、市场成交价在今年波动不断，成交价动辄涨至2900元、3000元的场景已成过去。在美团线上平台，可以看到飞天茅台成交价格集中在2200元上下。

今日酒价显示，12月27日，散飞批价2210元/瓶。而5月初时，散飞批价在2500元以上，批价有明显下滑。

“宏观层面，经济发展动能正在历经转换，为经济发展带来了必经的‘阵痛期’。中观层面，白酒行业由高速发展后的‘下行期’进入消化积累问题的‘熵减’转化阶段，前三季度上市酒企呈现集体降速趋势。微观层面，茅台酒也面临了自身周期调整，集中于需求侧的挑战比以往调整期更为复杂。”茅台集团党委副书记、总经理王莉如此总结茅台酒在2024年遇到的挑战。

具体在需求侧，贵州茅台管理层在多次深入市场一线调研后，深刻认识到“供需不适配”的根本性问题，包括营销策略与客群变化不适配，产品投放与市场需求的不适配，服务水平与消费者需求的不适配，渠道协同度与消费者触达不适配。

基于此，本次茅台酒经销商会议上，贵州茅台管理层强调，价格方面，保持飞天53度500ml茅台酒价格相对稳定，进一步加大市场推广、场景打造、客户拓展的力度，形成有效的消费者认知和稳固的市场基础。

贵州茅台计划做好“三个转型”，即客群转型、场景转型、服务转型。王莉表示，攻坚克难的核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

“消费者在哪里，渠道就要到哪里。在维护好现有客户群体的基础上，主动寻找新兴客户群体，增强C端消费触达面，自营体系要加强统筹平衡协调作用，社会经销体系要充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，不断提升协同力。”王莉指出。

同时，贵州茅台管理层也强调，茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性。茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。

明确增长路径

“应对挑战依然是茅台在2025年的‘主旋律’。”王莉坦言。那贵州茅台又将如何调整应对？

《贵州茅台酒2025年市场政策解读》显示，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。

同时，贵州茅台将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求；也将于2025年1月5日正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。

华创证券研报指出，贵州茅台明确2025年增长路径，产品端控制500ml飞天投放量，减少珍品产品投放，加大多规格飞天及文创产品投放布局，乙巳蛇年生肖、笙乐飞天、750ml茅台酒（面向餐饮）、700ml茅台酒（面向国际）或将陆续推出。

该研报进一步分析，渠道端持续激发经销活力，优化专卖店、商超、电商渠道普飞投放，提升消费主导力；实时调整自营产品结构，增加公斤装飞天及非标等产品占比，提升经营能力；积极调整珍品运营模式、陈年酒及低度飞天分销政策，实现精准投放。费用端持续强化投放，聚焦茅台酒加大产品推广、品牌宣传。

“在名酒消费趋势下，调整投放量进一步释放飞天茅台在各个细分价格带的增长机会，从而带动利润与业绩的增长。”白酒行业专家蔡学飞指出。

贵州茅台投资者在社交平台上预测，“茅台酒没有提具体目标，但提出了投放策略，言外之意，将略加大茅台酒投放量。2025年茅台酒基酒增加12%多，看策略不会把增量全部投放，为后面几年基酒无增量留下余地。预计2025年有量增保业绩。”

茅台酒调整的同时，系列酒也有了新的定位与安排。

未来十年，酱香酒公司短期是茅台集团新的增长极，长期将成为大众消费的头部企业。具体在2025年，茅台酱香酒将以不低于上市白酒企业前五的平均增长率作为目标。

在产品上，酱香酒公司将塑造以千元价位段茅台1935为主体，以500-800元价位段汉酱和300-500元价位段茅台王子为“两翼”的品牌体系。其中，力争用2年左右时间，把茅台王子打造成茅台酱香酒的第二支百亿大单品。

为能够健康增长达成目标，在具体的销售环节，酱香酒公司提出要求。据悉，酱香酒经销商会议上，茅台酱香酒公司提出，茅台酱香酒经销商不要将市场费用导入进货成本，使产品市场价承压；也不要将茅台酱香酒公司的产品与茅台酒进行搭售。

酒业专家肖竹青表示，茅台酱香酒公司未来将着重于规范市场费用的使用，避免其转化为降价手段。通过紧俏的茅台酒搭售茅台系列酒虽然省心省力，但是搭售容易造成客户折价套现，甩卖搭售茅台系列酒，这种行为对茅台系列酒市场价格秩序影响极大。茅台这些措施旨在构建更为健康的价差体系，激发渠道推荐积极性，同时培育独立、自主、稳健的茅台酱香酒渠道和终端网络体系。