11月13日，五粮液在官网发布的《致五粮液消费者的告知书（二）》，再次引发全行业对电商平台产品真伪及低价的讨论。

五粮液并非独例。据酒业家不完全统计，今年双11前后，已有茅台、五粮液、剑南春等多家名酒企发布公告，矛头均指向非授权电商渠道售假、乱价等问题。

长期以来，电商平台与品牌之间的关系就颇为复杂。一方面，作为直面消费者的重要渠道以及调整期的增量来源，各大酒企不断提高对电商的布局力度；另一方面，低价与电商相生相伴，几乎所有品牌都不可避免地要与电商低价磨合，而假冒产品问题更是让诸多酒企头疼不已。

线上售假案件频发五浪液、剑南春等名酒接连出手

五粮液此次发布的《致五粮液消费者的告知书(二）》，已是其今年以来第三次针对电商渠道出现的假冒产品发声。

在《告知书(二）》中，五粮液指出：本月对消费者在线上购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%;其中14瓶假冒产品来源于某大型电商“百亿补贴”店铺，占假冒产品总数的77%，所有售假店铺均非我公司公布销售渠道中的店铺。

这一数据反应出目前非官方授权的电商渠道的假货率之高，而在五粮液发布这封告知书之后，也得到了广大线下经销商和终端商的积极声援。

“目前客户提出最多的问题就是线上比你卖的便宜，某某大型电商平台不可能有假货。”某一线酱酒品牌西安经销商张刚（化名）提醒，消费者不要光图便宜，花真钱买假货。

此前剑南春也曾发公告指出电商平台所售补贴产品来源复杂，“疑似为回收拼凑销售”，涉及线上店铺向消费者提供的剑南春授权书均系伪造。

酒业家统计发现，目前各大酒企的公告大部分都直指某电商平台的“百亿补贴”的非授权店铺。根据黑猫投诉的数据显示，关于百亿补贴的消费者投诉中，上述低价电商平台在所有电商平台中被投诉最多。

事实上，非官方授权的“百亿补贴”店铺不仅是假货的最大销售渠道之一，也是一些黄牛、经销商违规谋利的重灾区。

酒业家在《百亿补贴"变身"酒商套利工具？》一文中曾详细解析黄牛、违规经销商如何通过百亿补贴牟利。究其原因，则是行业处于调整期，渠道库存积压严重，且伴随消费端缩量所致。

假冒产品之外“百亿补贴”价格战何解？

除了货品保真问题之外，“百亿补贴”更令酒企和线下传统经销商抵触的是其足以破坏价格体系的低价策略。

在今年“双11”期间，众多名酒的核心大单品仍然在各大电商平台上刷出新低，中国酒业尤其是名酒企业的核心产品正在各大电商平台遭遇史无前例的低价危机，在成为各大电商平台引流神器的同时，名酒企核心产品的价格体系也被逐渐击穿。

行业人士王华向酒业家表示，目前酒企与电商渠道的冲突，本质是电商渠道对传统销售渠道的冲击、双方利益分配不均导致双方矛盾升级，以及线上、线下融合过程中的摩擦与碰撞，最终导致酒企在行业调整期对市场和渠道的掌控力不断下滑，随之而来的是价格体系的濒临崩溃边缘，以及艰难的价格体系重构。

但如此内卷的低价竞争没有赢家，甚至连消费者也被动成为受害者。上海从业人士张海啸就表示：“你占他（百亿补贴）一百块便宜，他给你个一文不值的东西”。

毫无疑问的是，电商渠道在未来仍将是头部白酒企业的重要渠道之一。抖音数据显示，2024年1-9月白酒抖音直播销售GMV已经突破250亿，全年预计达400亿元。除了数据上的迅猛增长以外，电商还是酒企除专卖店系统外唯一直面C端消费者的渠道。

因此，发展至今，没有任何一家酒企能够完全放弃电商渠道。相反，各大酒企都在持续深化电商渠道的布局。而电商低价、假冒产品的问题又该如何解决？

“低价是电商的立身之本，目之所及的时间内，电商价格战也会始终存在。”卓鹏战略咨询董事长田卓鹏向酒业家表示。田卓鹏指出，多年价格战给行业最大的启示应该是作为酒企要主动拥抱，加速线上专销产品的研发与投入，培育线上专属大单品。

“短时间内酒企与电商的矛盾是不可调和的，因为二者的需求是不一样的。”王华表示，酒企需要在保证价盘稳定的同时实现线上渠道的增量，而电商平台则需要不断提高交易量、活跃度、市场占有率，短暂亏损是可接受的。