“降价”成为今年“双11”白酒板块的关键词。
在“双11”期间，话题#飞天茅台跌破2000元#登上微博热搜，在某电商平台上，通过“百亿补贴”等方式，飞天茅台的价格已跌至2050元。
除茅台以外，五粮液、国窖、洋河、剑南春、古井贡酒等名酒价格也再创新低。面对不断下探的价格，消费者表示，“高端酒仍旧昂贵，价格还不够低”。酒企却已扶额，纷纷站出来挺价。
其中，剑南春发布《致消费者告知书》，声称部分电商平台的剑南春授权书存在造假，部分非授权店或直播间打着“破价”“补贴”等名义进行销售，可能会对消费者权益造成侵害。
价格不断下探，酒企前线“护盘”
今年的“双11”被认为是历史上跨时最长、优惠最大的一次。
淘宝发布300亿元消费券、红包，30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿；京东通过“百亿补贴”、延续跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元，以及平台满200元减20元补贴券等方式追加优惠力度；拼多多今年也首次推出“百亿消费券”。
在各大平台的大力优惠之下，美妆、数码、日化、白酒等品类备受关注。根据阿里收官战报，天猫“双11”全周期有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。
其中，茅台在天猫和京东两大电商平台的销售额分别为2.1亿元和1.95亿元；汾酒在电商平台的总销售额达到了1亿元；泸州老窖的销售额达到了1900万元，同比增长70%以上；水井坊的销售额为1200万瓶。
今年的“双11”也被认为是继“618”之后，白酒价格的又一次大探底。
数据显示，“双11”期间，千元价格带的第八代五粮液以及国窖1573（52度/500ml），在淘宝平台上百亿补贴后，价格分别低至817元/瓶和816元/瓶；君品习酒淘宝百亿补贴价格为727元/瓶；青花郎经过百亿补贴后其在淘宝及某拼购平台均报价757元/瓶；梦之蓝M6+单瓶产品低至505元/瓶；古20价格在某拼购平台低至465元/瓶；剑南春水晶剑在百亿补贴后，价格区间在350元/瓶至360元/瓶；珍酒珍十五补贴后价格跌至322元/瓶至325元/瓶，多款高端白酒经过补贴后，价格均低于“618”大促期间，多数跌落千元价格带。
据了解，发展模式、行业特性与产品品类决定了酒企的销售渠道较为复杂，包括线下经销商、零售商以及线上官方旗舰店等。电商平台通过“百亿补贴”等优惠活动，可能会导致商家绕过官方渠道，直接从市场采购白酒产品进行低价销售。这种行为不仅损害了官方渠道的利益，还可能引发渠道之间的冲突和矛盾。
此外，经过长久以来的发展，酒企早已利用品牌建立了价值和价格体系，价格体系稳定是酒企严守的底线。电商平台通过“百亿补贴”等优惠活动，使得白酒产品的价格大幅降低，这直接冲击了白酒企业的价格体系。同时，也会为酒企的业绩和利润带来压力。
因此，剑南春发布《致消费者告知书》，声称部分电商平台的剑南春授权书存在造假，部分非授权店或直播间打着“破价”“补贴”等名义进行销售，可能会对消费者权益造成侵害；五粮液也在官网发布《致消费者告知书》，表示近期接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询，并提示消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买。
这并非五粮液第一次发表此类声明，今年3月，五粮液就曾表示某大型拼购平台上低价出售的第八代五粮液系“假货”。此外，去年5月，贵州茅台表示，称电商平台上出售的低价茅台1935系“假货”；2022年“双11”期间，泸州老窖就因国窖1573被“多次低价销售”，而与该电商平台暂停合作关系。
千元价格带竞争激烈
白酒价格的下降已并非一天两天。结合多层面原因分析，也并非只是“双11”补贴所致，还与近三年酒厂产能过剩库存过多、人们消费观念转变，以及经济大环境等因素有关。
2024年，白酒库存问题依然严峻，白酒库存高企且积压严重。数据显示，2023年有20家上市白酒企业的存货总额高达1363.54亿元，而2024年白酒库存问题进一步加剧。此外，2023年末，22家A股、港股白酒上市公司的存货总额达到1558亿元，其中贵州茅台的存货余额超过464亿元。
国信证券称，目前，行业进入降速调整期，短期消费端信心仍然偏低，茅台领降成为探底信号。
今年以来飞天茅台、国窖、酒鬼酒等多款名酒价格下降严重，甚至发生价格倒挂。
其中，飞天茅台首当其中，作为三千元价格带的高档酒，飞天茅台在“双11”被电商平台当作引流产品，价格跌至2000元左右，也是今年单价跌幅最严重的白酒。目前，在网上有诸多猜测，“今年的飞天茅台会不会跌破两千元？”
汉酱匠心传承单瓶跌幅近250元，原本售价在600元左右，目前在340元左右，近乎腰斩。
茅台1935从年初的1000多单价一路下跌，目前售价仅在780元左右，在千元价格带的酱酒竞争太过激烈，茅台1935也没能保住在千元酱酒价格带的江湖地位。
国窖1573曾在千元以上价格带驻扎的非常坚挺，而如今跌破900元，市场价约在880元左右。
君品习酒的官方指导价1498元，目前已跌至820元左右。
董酒集团推出的高端产品董酒佰草香跌幅在110元左右，目前售价在700元左右。
酒鬼传承单品跌幅在40元左右，跌幅程度在16%左右。
青花郎官方指导价为1399，目前的青花郎渠道价已经跌至820元左右，足以证明千元价格带的酱酒竞争之激烈。
贵州大曲70目前跌价约60元，目前售价约为260元左右，跌幅近20%。
习酒窖藏1988从500元的售价跌到如今的440元左右。