文|李振兴

阿迪达斯发布的2024年业绩显示，销售额236.83亿欧元，增长12%至，远超预期的中单位数增长，预期为235亿欧元。2024年的营业利润总计为13.4亿欧元，高于预计的12.7亿欧元，净利润达8.24亿欧元，较2023年净亏损0.58亿欧元实现扭亏。

其中，毛利率升3.3个百分点至50.8%，这是首次毛利率突破50%。

阿迪达斯首席执行官 Bjørn Gulden表示：“2024 年，阿迪达斯不仅实现了12% 的销售额增长，更将运营利润提升至13.37亿欧元，远超预期。这一成绩印证了阿迪达斯品牌的强大势能、团队的卓越执行力，以及‘以消费者为中心’战略的正确性。2025年，阿迪达斯计划通过创新产品组合和精准的本地化策略，推动品牌继续实现双位数增长。”

从业绩驱动因素看，就区域而言，欧洲市场收入75.51欧元，增长19%，大中华区收入34.59亿欧元，增长10%；新兴市场收入33.1亿欧元，增长19%、拉丁美洲收入27.72亿欧元，增长27.26%。日韩收入13.39亿欧元，同比增长10%。

其中大中华运动鞋品类增长15%。并且，通过国潮联名款（如与故宫合作）销量破亿，抖音电商渠道增长40%。中国市场，消费分级趋势显现，高端专业运动（如Adizero）与大众潮流（如Originals）双轮驱动。

不过，北美市场收入51.28亿欧元，下降约1.6%（货币中性），延续了2023年业绩下滑的颓势。2023年，阿迪达斯收入52.19欧元，下滑16.1%。2022年，阿迪达斯在北美市场的收入超过了64亿欧元。

从渠道看，阿迪达斯北美市场DTC渠道增长15%。全价销售占比提升至60%，Adidas Originals系列增长20%。库存清理完成，产品组合聚焦高毛利品类（如Superstar、Gazelle）。

CNBC的报道称，阿迪达斯正试图在美国市场增加其市场份额。2024年四季度，北美市场增长。公告显示，当季，大中华区和北美市场收入增速显著加快，分别达16%和15%。两大市场均呈现全面增长态势，批发渠道和公司自营零售店均实现双位数提升。

对于全球化和本地化，Bjørn Gulden称，在一个中心卖全球的日子一去不返了，当前各地都有差异，特别是欧洲、美国和中国之间的差异明显。全球品牌与本地思维意味着品牌全球视野，但也必须确保产品和营销与每个市场相关。阿迪达斯希望利用全球化的优势，在体育营销和创新方面拥有更多的资源，然后用非常好的当地团队来满足当地的需求，这些团队有权做与市场相关的事情。

“如果阿迪达斯能够在流程以及布局市场的过程中将全球化和本地化有机结合，这将使许多事情变得更容易。阿迪达斯必须打破很多内部规则才能达到目标。”Bjørn Gulden说。

从渠道看，实现均衡发展批发实现14%的增长，DTC实现11%的双位数增长。Yeezy库存清仓贡献6.5亿欧元收入。

从产品结构看，2024年，阿迪达斯鞋类收入增长17%，经典款复苏（Samba销售额增长300%）；创新产品推动，Adizero跑鞋家族增长45%。

服装业务收入增长6%：球衣Trefoil系列销售额突破1.5亿欧元，Z.N.E.系列推动运动服饰增长25%。

不过，CNBC的报道称，缺乏重大体育赛事等情况或成为2025年的挑战。阿迪达斯需要在其受欢迎的Samba和Gazelle运动鞋之外进行更多创新。虽然阿迪达斯在生活方式领域的品牌如Terrace系列（Samba、Gazelle和Spezial）获得了一定的驱动力，但这鞋品牌趋势在欧洲等关键市场可能已经达到顶峰。

阿迪达斯的盈利能力得到改善，毛利率达50.8%，三年来首次突破50%，主要得益于-运费成本下降18%，高毛利产品占比提升，其中Originals系列增长22%。折扣率从2023年的28%降至22%。由于成本控制，运营费用率下降0.8个百分点，以及Yeezy业务贡献2亿欧元利润，运营利润率达5.6%，较2023年提升4.3个百分点。

且阿迪达斯库存管理优化，50亿欧元库存同比增长10%，但库存周转天数从85天降至78天，但北美市场库存仍高于历史均值15%。

Bjørn Gulden还称：“阿迪达斯必须削减多达500个工作岗位，因为这些工作岗位造成了复杂性。”