受困业绩下滑、股价下跌，耐克近期动作频频，先是全球掌门人换帅，紧接着大中华区总经理获新任命……一系列动作的背后，也显示着耐克正急于重振业绩。不过，在当前情况下，短期内想要重振业绩的难度还是比较大。
耐克退休老将紧急返聘
耐克重启老将为“新帅”，引发业内关注。近日，耐克前任全球总裁埃利奥特•希尔（Elliott Hill）重返俄勒冈州比弗顿的耐克总部，出任耐克新一任首席执行官。
据了解，Elliott Hill在2020年退休之前已在耐克工作32年，曾在欧洲和北美担任高级领导职位，帮助公司将业务增长到390亿美元以上；退休前，他在耐克担任的最后职务是消费者和市场总裁，领导耐克和乔丹品牌的所有商业和营销运营。
此次重回耐克，Elliott Hill将目标放在了解决创新落后的方面，“我期待着与团队一起，提供大胆、创新的产品，使我们在市场上脱颖而出，并在未来几年吸引消费者。”
早前，对于换帅的原因，耐克方面并没有直接回答，但执行董事长Mark Parker表示：“鉴于我们对未来的需求、过去的业务表现，经过深思熟虑，董事会认为Elliott Hill有全球专业知识、领导风格、对我们行业和合作伙伴的深刻理解，再加上他对运动、我们的品牌、产品、消费者、运动员和员工的热情，使他成为领导耐克下一阶段增长的合适人选。”
外界猜测，耐克寄希望此次高层变动能帮助陷入困境的品牌重振业绩。在今年6月份披露的2024财年业绩中，耐克营收仅同比微增0.39%至514亿美元，这是耐克自2010年以来（除2020年外）营收增幅最低的一年。同时，耐克还下调了2025财年全年的收入指引。受此影响，耐克不仅股价承压，股票评级也被下调。
对于业绩低迷的原因，有分析师认为，耐克在2020年提出的“DTC（直接面向消费者）战略”，使得公司与批发合作伙伴关系疏远，导致如今耐克批发业务收入大幅下跌，也为竞争对手夺取耐克市场份额打开了大门。同时，与批发合作伙伴沟通的减少，也对公司的产品创新优势造成了影响。
上季度销售额不及预期
今年10月初，耐克公司发布了截至2024年8月31日的2025财年第一财季财务业绩。该季度实现营收116亿美元，不及市场预期，同比下滑10%；实现净利润10.51亿美元，同比下滑28%；毛利率同比提高1.2个百分点至45.4%，超出市场预期。
据悉，在这一季度，耐克公司已在积极调整产品组合，并通过体育重新激发品牌势头。但规模复苏需要时间，目前公司还未扭转局面。
耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德指出，“该季度公司的单位销售额低于预期，部分抵消了较高的平均售价，耐克直销的流量下降幅度比预期要大。我们发现耐克线上渠道以及大中华区合作商店的流量特别疲软。”
渠道方面，NIKE直销收入为47亿美元，同比下降13%，主要由于NIKE品牌线上收入下降20%，但NIKE自有商店收入增加1%部分抵消了这一影响。批发收入为64亿美元，同比下滑8%。
分品牌来看，NIKE品牌收入为111亿美元，同比下降10%；匡威（Converse）营收为5.01亿美元，同比下降15%。财报指出，两个品牌在所有地区的营收均出现下滑。
分地区来看，该季度耐克大中华区销售额为16.66亿美元，超出市场预期，同比下滑4%，息税前利润（EBIT）下滑4%，而北美地区销售额同比下滑11%。虽然大中华区营收结束七连增，但耐克对这一市场前景仍持乐观态度。
如今，老将重返，市场也在期待：耐克能在希尔的带领下，重建与批发商之间紧张的关系，扭转业绩下滑的局面。最重要的是，加快新产品的研发创新。
不过，基于当前业绩，耐克预计第二季度收入将下降8%至10%，随着促销力度加大预计毛利率将下降约1.5个百分点。对于新任CEO来说，短期内要提振业绩还是有一定难度。
耐克在中国市场的新动作
除了全球掌门人换帅外，耐克在大中华区的负责人也发生变动。近日，耐克中国官方公众号发布文章称，“耐克集团宣布了董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO。”
该文还指出，这一任命标志着董炜领导角色的进一步扩展。据了解，董炜加入耐克中国已近20年，此前曾出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。同时，这一任命也可以看出耐克对于日渐崛起的中国市场的重视程度。
弗兰德曾表示，中国市场对经典系列的需求很强劲，乔丹在大中华区的业务规模很大，公司也正在密切关注和管理这项业务。与此同时，耐克大中华区在创新和运动性能领域的故事得到了市场的良好反馈，中国市场对于创新的需求显著高于其他市场，“创新在中国的业务组合中占比最高，而其他地区则不然”。
不过，随着安踏、李宁等国产运动品牌的崛起，耐克的品牌优势正在弱化。另外，还有运动户外细分品类在细分市场的蚕食，这些对于耐克而言无疑都是挑战与冲击。面对激烈的竞争，耐克要如何重新抢占消费者的心智，也是破局难题。
消费君注意到，除了担任耐克大中华区董事长兼CEO，董炜还有一个耐克ACG（All Conditions Gear）品牌全球CEO的重要身份。
ACG是耐克旗下专业的户外产品线。对此，鞋服分析师程伟雄认为，“这是看中中国运动户外市场的蓬勃发展，特别竞争对手安踏体育推动旗下始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌在户外品类的异军突起，在中国市场整体规模已经超越耐克，耐克新的任命与安排是期待在董炜的领导下能够更加融入中国市场，满足中国用户需要，特别新兴女性用户市场，继续保持品牌优势。”