文丨罗曾

5月28日，夸父炸串、淘宝闪购与盐中甜的三方合作，宣布独家首发上线新拌饭产品在淘宝闪购平台——三款采用益生菌发酵酸菜工艺的拌饭产品。

目前产品已在北京等区域上架，后续可能扩展至其他平台。据夸父炸串创始人兼CEO袁泽陆透露，该产品5月20日上市，不到十天累计销量已达10万份。

中华网财经注意到，类似的新品首发合作并非首次。2025年12月，淘宝闪购已与花小小及盐中甜以“平台+品牌+供应链”模式联合推出“益生菌脆爽酸包菜新疆炒米粉系列”，由淘宝闪购提供首发渠道及全链路运营支持。

“淘宝闪购今年还将与多个品牌合作，持续推出这类引流品。”相关工作人员透露。

至此，即时零售赛道进入供给侧竞争的新阶段。

“淘宝闪购此类模式因独家周期短、竞品易跟进且用户平台忠诚度有待提升，短期难以形成过高的壁垒。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向中华网财经指出。

外卖行业进入“产品定制战”，一场独家首发与反向定制的路线分野

事实上，近年来，美团拼好饭与淘宝闪购都在推动与品牌的联合开发，但业内人士指出，其合作链路、创新深度等存在本质区别。

合作链路上，美团拼好饭为“平台+餐饮品牌”双边协作。美团输出用户画像、订单、评价数据，由餐饮品牌自主完成菜品研发、食材采购和后厨生产。例如汉堡王麻辣鸡排堡这类新品，原材料供给与工艺改良等均由汉堡王自身供应链完成，美团不介入上游生产端。据21世纪经济报道，汉堡王该款新品依托拼好饭平台超10万条用户真实评价完成C2M反向定制，新品上线首周在美团拼好饭渠道订单环比增长40%。

而淘宝闪购此次的模式接近“平台+餐饮品牌+源头供应链工厂”三方共建：淘宝闪购牵线盐中甜上游智造工厂，从益生菌发酵酸菜这一核心原料开始定制，供应链端提供专属原料与AI标准化生产工艺，从产业链最前端参与共创。平台业务人员透露，淘宝闪购依托后台消费数据观测到，国内约20%的消费者愿意为健康溢价买单，包括低盐低糖低油、益生菌发酵等方向，这成为平台选择此类供应链技术合作的市场依据。

值得一提的是，本次合作的原料供应商盐中甜，背后母公司一米八农业科技由前阿里合伙人、蚂蚁集团前CEO胡晓明于2023年底创立，企业核心管理团队多数具备阿里从业背景。

品类创新维度，二者差距同样显著。美团拼好饭定制新品，均落脚于品牌原有固有品类做精细化迭代：汉堡王深耕汉堡赛道、书亦烧仙草聚焦茶饮品类，优化仅停留在口味细分、规格定价微调，并未突破品牌固有业务边界；从目前案例来看，淘宝闪购的三方共创则依托上游供应链技术，帮助品牌拓展全新业务品类。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对中华网财经表示，淘宝闪购三方深度绑定能筑牢供应链壁垒，长期差异化优势更突出，而美团双边合作模式灵活。

庄帅指出，淘宝闪购侧重新品的故事性与源头工艺（如AI工厂、益生菌发酵）的品质背书还是可以通过一定的产品差异化吸引尝鲜的用户；而美团拼好饭等C2M模式则侧重基于海量交易数据反向定制极致性价比的专属产品，通过高频复购和价格优势强化用户锁定。

万亿即时零售拐点将至，业内选手进入供给侧竞争新阶段

外卖平台集体向上游供应链、渠道专供新品发力，行业差异化竞争背后，是即时零售行业发展周期的整体转变。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》，2025年中国即时零售市场规模已超过9700亿元，2026年将突破1万亿元。但增长结构正在发生根本性切换：外卖细分赛道用户粗放增长的窗口持续收窄。

第三方数据统计显示，2026年一季度外卖活跃用户同比增速约8.5%，较去年同期回落超3个百分点，行业正式进入存量竞争阶段。叠加监管层持续整治无序低价内卷，单纯依靠补贴抢占市场的空间持续收缩，挖掘供给端差异化价值，成为各家平台稳定存量、提升复购的核心方向。

具体来看，淘宝闪购、美团、京东秒送三家头部平台布局上游定制货品的战略方向完全分化，形成三类发展路径。

淘宝闪购的打法，根植阿里全域消费生态协同。2025年4月，淘宝“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，获得淘宝App首页一级入口。业内人士指出，淘宝闪购选择从“独家首发供给”的角度切入竞争，通过联合餐饮品牌及上游供应链推出仅在本平台销售的新品引流，本质上是利用电商主站的流量优势为即时零售业务导入用户、沉淀交易。

美团的策略则更侧重效率导向和基础设施，以前置仓基建为底盘，C2M性价比产品盘活存量市场。从市场份额看，瑞银2026年发布的最新报告显示，按日均外卖订单量测算，美团约6200万单、淘宝闪购约5200万单、京东800万单，对应份额53%、41%、6%。另据勤策发布的研究报告，在细分闪电仓赛道，美团闪购占据约70%的市场份额，淘宝闪购与京东到家分列二三梯队，前置仓布局密度优势显著。

京东的路径则更侧重品牌合作与差异化定位。2025年京东正式上线外卖业务，2026年1月，京东秒送落地与宜家家居的即时零售合作，在北京、广深等多城支持超3000款家居商品实现高效即时配送。京东依托自身品质零售与自营供应链积淀，重点引入宜家这类高客单价商户，以此和美团、淘宝闪购形成错位竞争。2026年4月，京东进一步上线“美食团购”业务，形成“到家+到店”的完整本地生活服务闭环。

投入与壁垒博弈：淘宝闪购规模换增长，盈利压力逐步凸显

依靠独家新品做营销破局的路径，为淘宝闪购带来流量增量，但长期壁垒构建、成本管控两大难题依旧存在。

瑞银研报测算，美团与淘宝闪购日均订单规模存在千万级差距，叠加美团闪电仓七成市场占比，淘宝闪购在线下仓储基础设施层面，仍存在不小追赶缺口。

与此同时，扩张的成本代价同样十分突出。2026财年第四季度财报显示，阿里集团全年净利润1021.27亿元，同比下降19%。2026第四财季经调整EBITA为51.02亿元，同比下降84%；经调整净利润为0.86亿元，对比去年同期的298.47亿元同比下降100%。

据媒体报道，阿里巴巴CFO徐宏直言，即时零售的补贴大战消耗了单季数百亿元的销售费用，直接拖累电商板块利润同比大幅下滑。淘宝闪购平台业务人员也坦言“每一单都是亏钱”，同时透露战略转向：2025年重心放在规模扩张，2026年整体优先级转向运营效率、精细化盈利。

此外，“引流式合作”的持续性也待验证。业内人士表示，淘宝闪购与夸父炸串、花小小的“独家首发”合作，本质上是营销驱动的短期引流手段——能制造话题、拉新用户，但成本较高，且用户能否在“尝鲜”之后形成持续消费习惯，仍需时间检验。

关于未来赛道是否会掀起上游供应链深度绑定的规模化内卷，专家认为：“大概率会。”

庄帅指出，这种玩法虽能让餐饮连锁品牌获得爆发性流量和低成本测新机会，但长期易导致品牌陷入多平台排他压力、利润空间被压缩。对于行业生态来说，需要在这个过程中避免造成创新的趋同、中小商家边缘化以及消费者因分散的独家产品而面临更高选择成本的问题。

“未来外卖赛道势必会在供应链专供上持续内卷。”詹俊豪表示，这种模式可帮品牌精准获客、平台打造独有货品，但也会加重平台排他，抬升运营成本，挤压中小商家生存空间，破坏行业良性生态。