刘开珞：寻找电影品牌最大化的可能

变化中的大营销

相比于内容开发端的“润物细无声”，互联网方法论在营销端的效应更加显而易见。

制定《万万没想到》营销策略的时候，合一影业就参考了同名互联网神剧的表现。优酷网络数据显示，二三线城市观众比一线城市观众更喜欢这部网剧。因此合一影业选择了北京和网络数据反馈居中的山东某三线城市，作为试映调研的采样城市。“这样就能帮助我们正确评估市场的真实反馈。”刘开珞说。

调研数据显示，偏南方25岁以下的年轻人和传统电影的轻度用户，对这部电影的反馈最好。捕捉到这一点后，他们制定了100城路演的宣传策略，并且着重选择南方城市。

去年在宣传另一部影片时，合一影业将预告片投放在与该片主演相关的视频内容前贴中，，播放完成率超过了一般预告片的两倍。这意味着互联网营销可以通过数据精准地找到核心潜在观众群，这些用户最有机会成为电影的第一批观众，进而成为话题的制造者，形成社会化营销的延展。

前段时间，刘开珞在读一部网络小说，讲某种功夫修炼的第一层叫“借势”，借天地万物之势扩大攻击效果，下一步叫“入微”，就是把第一步造成的势能在一个尽可能小的点上爆发出来，这样产生的力量最大，就像倾尽一整片太平洋的海水去冲击一块岩石。“这就如同电影的营销宣传，一方面造势，一方面精准地找到核心，让每一个阶段都有爆发性，这才是最有效的方式。”

在合一影业，营销是个大的概念，除了传统意义上的电影宣传，商务和衍生品开发也包含在内，并且正在互联网影业的方法论下发生着新的化学反应。去年12月，电影《万万没想到》上映，从11月开始，王老吉推出了定制版“万万吉祥罐”，电影《三城记》中刘青云和汤唯定情的玉佩，则授权给了周大福。过去是赞助商追着赶着在影片海报、活动现场印满logo，现在变成了多方共同打造产品并分配利润的方式。这种电影营销与商家营销的捆绑，可能是未来最有价值的合作模式。

意料之外的是，这个过程中还出现了新的变化和机会。现已红遍世界的《小苹果》最初是电影《老男孩》的宣传曲，是一个成本项和消耗品，最终却变成了一个新的IP。刘开珞透露，公司也在考虑针对《小苹果》做一系列开发。这个方法被沿用在后来的电影《万万没想到》上，《大王叫我来巡山》再次成为爆红片尾曲。“所以产业链条不仅仅是线性的，未来可以是网状的、环形的结构，”刘开珞说，“任何一个点都可以通过不同的路径延展到产业链条的另外一端产生价值。”