有了设计、营销,奶糖不止是奶糖。围绕大白兔奶糖的历史、故事、传闻,赋予这个产品深厚的文化气息,然则,有了“文化搭台”,却没有有意识的“经济唱戏”,岂不白白浪费了资源?十几元一大包的简装奶糖在超市货架上并不鲜见,然姿色平平、销量平平,或不是厂商和消费者愿意看到的。
大白兔奶糖通过“换马甲”实现身价暴增,形象、直观地佐证了“创新”的巨大能量。这就好比舞台上妖娆妩媚的女明星,动辄出场费几十上百万,而如果没有专业的造型师、化妆师为她服务,很可能也就姿色平平,与只懂持家过日子的寻常家庭主妇并无二致。
打开思维、放眼市场,我们其实并不缺“大白兔奶糖”这样的老品牌,遗憾的是,太多的经营者只会墨守成规、亦步亦趋地按传统老旧模式经营,却没能在“创新创造”上下工夫,努力增加老品牌的附加值,所以只能是长期“端着金饭碗要饭”,这显然也与当下“双创”的时代主旋律脱节。那么,此番,大白兔奶糖剑走偏锋的蜕变之旅,对很多经营者或是一次“猛醒”。陈科峰
●反方
包装岂能漫天要价
大白兔奶糖价格涨了9倍,但还是有一部分“有钱、任性”的消费者愿意为漂亮的“椟”买单这种情况来看,此次创新探求似乎很成功。没错,消费者如果买账,认可此等尝试,商家这种尝试当然是成功的。但我们也应该看到,消费者对一个品牌的接受,并不单纯靠一两个不能给消费者带来实惠的创意来实现。现在因为有新鲜感,就有消费者愿意为商家的创新买单,但这种新鲜感,却不可能因为包装的“高颜值”而经久不散,毕竟,人们喜欢大白兔糖,喜欢的是它的品质,而不光是漂亮的外衣。
其实,大多数消费者都懂得算一笔账:网上旗舰店出售的大白兔糖每粒仅0.25元,而换装后的大白兔奶糖,每粒价格却高达2.5元,如此巨大的价格差,仅仅是因为“这款是限量珍藏版,是法国名设计师设计的,卖的不是糖。”尽管商家一再强调这不是涨价,但消费者信吗?应该说,大多数消费者都会认为这种解释的本身,就是披上了一件漂亮的外衣。
另外,商家强调这次换装出售的,是限量珍藏版。何谓限量?何谓珍藏?显然,如果市场上到处都出现了“限量珍藏版”,那消费者肯定也会有被忽悠之感。而“物以稀为贵”,名为“限量”,实则大批量生产的话,即使消费者无比喜欢那法国设计师设计的“外衣”,恐怕也无心收藏了。而那些因为送礼或者满足自己的少女心的消费者,则也会因为此物太普通而有其他的选择。
笔者以为,老品牌要走创新之路,在正常销售的情况下,为消费者多提供一种选择,都没有错,甚至是老品牌的生存发展必然之路,但是,如果只在外包装上下工夫,而又“漫天开价”,那新鲜感过后,消费者回归理性,这种创新就很难有大的实效,更不是长久之计。作为老品牌的大白兔糖果,还是在自身品质上多下些工夫,老品牌才会有更多的新魅力。廖立湖
●建议
包装老品牌要找对路子
决定大白兔奶糖销量的,永远并且只有大白兔奶糖的内在品质。大白兔奶糖之所以名满天下,是因为其在形态、色泽、口感以及气味上别具一格。只要大白兔奶糖能够保持特色,确保原材料来源安全可靠,并且价格适中,消费者就买账。所谓“内容为王”,能够牢牢抓住消费者胃的,能够让消费者乖乖掏钱的,是大白兔奶糖的特色,而不是虚头巴脑的噱头——价格远远高过奶糖本身的礼品包装,就是噱头。