首次出差四五线城市的人，总会忍不住对着各种显眼的商店“擦边球”招牌留影，卖炸鸡的“麦肯基”，卖衣服的各种“保罗”、各种“天奴”……慑于法律，这些招牌限于扭捏的效仿。我揣测，步入其中者，要么不曾见过正主，要么压根不在乎牌子上到底写了啥字，真正混淆者大概并不多。

本周，上海人均消费1685元的日料店“鮨一”，被指是日本米其林一星“鮨一”的“伪装店”，日本鮨一官网也显示其在中国并无分店。上海鮨一相关负责人回应，2011年开店之初，该店确实与日本鮨一有过合作，2014年，合作彻底结束，此后他们没有用日本鮨一做过任何宣传。对网友指出的上海鮨一LOGO与银座鮨一差不多，该负责人也表示，这个LOGO他们已注册。

耳濡目染同事报道的几桩商标侵权案件，我早已认识到，在这个领域，法律的认可和舆论的认同，常常是两码事。你心中的“iPad”，是美国苹果公司生产的平板电脑，还是一家来自深圳的科技公司？无数青少年趋之若鹜的“乔丹”球鞋，是耐克旗下以NBA球星迈克尔·乔丹命名的系列，还是发源于福建的中国本土体育品牌？商号、商标实行国别保护，先注册先得，上海鮨一在国内注册并使用这个名字，从法律上说，的确无可厚非。

问题是，在开店之初即以“东京银座的鮨一在上海开店”被一众美食博主推广的上海鮨一，其负责人说“没有用日本鮨一做任何宣传”，大丈夫吗？做生意不是过家家，合作破裂就要砸掉统一的招牌，当然是一种洁癖大过必要的要求。但当它曾经的母公司声名在外，当食客们以人均1685元的标准在此消费，真的有人认为，和米其林餐厅“一样的名字、一样的标识”不曾成为上海这家餐馆的溢价吗？“麦肯基”们同样没有特地表明自己并非两家知名洋快餐的合体，从只敢模仿、不敢照搬的装修，到价格，都在暧昧但谨慎地向直奔汉堡而去的少年们澄清；同样没有授权的上海鮨一，则从名字、标识到价格，无声诱导买单者们想歪。没有宣传吗？名字，就是最大的宣传。

大树底下好乘凉，树底有百态。有人傍着大树想混个耳熟，同在树林里的上海鮨一，穿着迷彩服，却反复声明从无混淆视听之意。培育品牌恰如育子，孩子的名字被反复斟酌，“重名”、“撞名”嫌疑能避则避，因为父母都认同孩子人生的独一无二；品牌的尊严则往往被看轻。那些甫一问世便伴随打擦边球成功的庆幸品牌，由功利的起名法，可以窥见功利的经营路径。有了法律的正义，未必有道德的稳当；连名字都走不出借势的阴影，含混的出身，妄想什么百年老店，谈什么工匠精神？（记者沈静文）