□ 本报记者 余瀛波

今年6月,工商总局明确要求,规范驰名商标、暂停著名和知名商标认定。对于这项决定,工商总局局长张茅指出:要坚持市场化改革方向,发挥企业作为商标品牌建设的主体作用,使市场和消费者成为品牌价值的最终裁判者,改革政府评选认定的传统方式。

对于工商总局目前正大力推进的商标品牌战略中的这一重要举措,近日,在接受《法制日报》记者采访时,多位专家均表示支持和肯定。专家指出,取消著名和知名商标认定,是正本清源、澄清误区,是政府职能的“归位”,顺应了市场规律。

驰名商标概念被异化为金字招牌

在上海大学知识产权学院副院长袁真富看来,当前,在我国的商标实践中,不少企业把商标品牌战略定位于认定“驰名商标”、评选“著名商标”。

正如张茅局长指出的,“受传统观念影响,在我国从计划经济向市场经济转型过程中,在从封闭经济向开放经济发展过程中,对驰名商标、著名商标、知名商标的理解和实践还存在一些误区和偏差。”

其中,国内企业对驰名商标最是“另眼相待”,即使在2013年修订的商标法禁止“驰名商标”宣传后,仍有一些企业对“驰名商标”这块“金字招牌”念念不忘,但它们并非从法律保护需要的角度去追求、获取或利用驰名商标。

袁真富指出,驰名商标的认定,仅仅是解决商标侵权或注册争议的手段及其程序,它纯粹是一个法律概念。然而,作为一个商标法上的法律术语,曾经较长一段时间,中国企业甚至主管部门对驰名商标的认识完全背离了驰名商标的法律本意,在观念认识上,驰名商标演变为企业的一种荣誉称号；在认定渠道上,把司法认定作为获取驰名商标的有效捷径；在宣传使用上,驰名商标演变成企业的一种营销工具……

也就是说,一些企业在追求驰名商标的认定时所期望的目标,不是为了解决商标侵权、不正当竞争等法律争议,而是为了获得荣誉称号、广告资源、物质奖励、政策优惠等目的,甚至是基于从众心理等因素。“诸如此类,我们称之为驰名商标异化。”袁真富告诉记者。

事实上,在商标法未禁止宣传“驰名商标”之前,不少企业都将驰名商标视作品牌战略的成果和品牌荣誉的标志,加以宣传利用。无论是打开电视,还是翻阅报刊,抑或走进超市,选购商品,都随处可闻“中国驰名商标”的声音,随处可见“中国驰名商标”的字样。

“毋庸讳言,对有的企业而言,驰名商标认定甚至著名商标评选,的确在某种程度上助推了它的商标品牌战略。但是,这并非商标所应承担的本质功能,更不应该成为政府主导下的品牌战略。商标作为一个法律概念,应该成为企业品牌竞争的护身符,成为企业建立品牌壁垒的法律保障。”袁真富说。