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百润股份业绩跌宕起伏背后:鸡尾酒天花板将至,死磕酒水“小众生意”复制神话难

百润股份“小而美”的生意,经营得愈发不顺利。

星期五 2022.12.09
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百润股份业绩跌宕起伏背后:鸡尾酒天花板将至,死磕酒水“小众生意”复制神话难

财联社    付潇阅    2022-12-09 14 : 43
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百润股份“小而美”的生意,经营得愈发不顺利。

百润股份发布的2022年第三季度报告显示,公司前三季度实现营收16.45亿元,同比下降14.07%;实现归属于上市公司股东的净利润3.05亿元,同比降低45.85%。

公司股份在公告中解释,报告期内,由于疫情防控等原因,公司原物料供应、生产、物流、销售推广受限明显,对预调鸡尾酒业务收入及运营成本影响较大。

百润股份将业绩下降归咎于疫情等外部原因,然而,同属鸡尾酒概念股的水井坊却平稳增长——水井坊前三季度营业收入同比增长10.15%,归母净利润同比增长5.46%。

被誉为“预调酒龙头”的百润股份,业绩失速后,将业务从鸡尾酒拓展至威士忌与气泡水,似乎想复制当年靠锐澳“一战成名”的故事。

从“小而美”到“卖不动”

一直以来,无论在消费市场还是A股,鸡尾酒只是“小众的狂欢”,其热度不能与白酒同日而语。百润股份本就定位于做“小众酒水市场龙头”。

2015年,凭借新颖的口味与概念,铺天盖地的广告轰炸,锐澳鸡尾酒在市场上超越冰锐,红极一时,其创造出了营业收入23.51亿元,归母净利润5亿元的亮眼业绩。彼时,百润股份以及市场对鸡尾酒市场有高度乐观的预期。

然而,百润股份高估了鸡尾酒版图的体量,太平洋证券发布的研报显示,2015-2017年,大量竞争者入局,市场产能过剩、山寨问题频出,泡沫破裂。2016年,百润股份营业收入暴降至9.25亿元,亏损1.47亿元。

2016年以后,百润股份调整了市场策略——先是优化渠道建设,从全国铺货转回重点发达地区,并且拓展电商和餐饮渠道,同时以牺牲短期业绩为代价,减少出货量,帮助经销商消化库存。2018年,百润股份推出核心单品“微醺”系列,邀请周冬雨做代言,举公司之力砸钱推广,“微醺”系列很快成为爆款,百润股份才在2019-2021年走出一轮复苏行情。

放眼现状,百润股份经历了两轮砸钱出爆款推举出的波峰以后,再度陷入了业绩增长乏力。

鲸平台智库专家、中国食品产业分析师朱丹蓬认为,预调酒本身是小众品类,未来也将不温不火,国内的预调酒市场容量测算不到100亿元,到2023年的发展不会超过150亿元。

中信证券发布的研报显示,2021年,百润股份销量市占率达到89.4%。也就是说,在鸡尾酒这条路上,百润股份几乎已经达到了自己的天花板,很难有更大的提升空间。

尽管前几年泡沫破裂,淘汰了部分竞争者,由于预调鸡尾酒的制造壁垒不高,许多头部企业仍然生存了下来,并进行着激烈角逐,包括五粮液、水井坊等酒企,以及汇源集团等食品饮料名企。百润股份的处境可谓“难上加难”。

新赛道难复制“鸡尾酒”战绩

复盘百润股份起家之路以及2016年以后的“二度崛起”,基本路径都是构建新消费场景、重金推广、打造爆款单品。现在,百润股份如法炮制,开启了打造第二增长曲线(烈酒和气泡水)之旅。

百润股份在此前的年报中表示,除了正在推进的伏特加威士忌工厂建设和烈酒(威士忌)陈酿熟成项目建设,公司还将推出highball等威士忌为基酒的系列产品,还将推出气泡水新品。

据公司2022年半年报披露,公司自制半成品的期末库存余额已达1.72亿元,报告期初该数值为3295.70万元,涨幅已超过5倍。公司解释称,自制半成品即为目前处于陈酿阶段,已灌桶的威士忌。在回应市场对其“卖不动”的质疑的同时,强调自身新业务。

从账面可以看出,百润股份开启了新一轮“砸钱-出新-打造爆款”周期。2021年,公司销售费用达到5.67亿元,同比增长32.42%;2022年前三季度,公司销售费用高达近4亿元;三季度报告期末,公司预付款项余额较上年期末增幅为30.01%,主要系报告期内预付广告费所致。

值得注意的是,目前烈酒在国内也是小众品类,气泡水赛道也很“卷”。

公开数据显示,目前中国威士忌市场整体集中度较高,国外品牌占据整体威士忌市场约95%。欧睿国际Passport行业数据库显示,按零售统计,中国威士忌市场的公司份额前五分别是保乐力加、帝亚吉欧、三得利、爱丁顿、百富门,份额占比分别为26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。

国内市场威士忌混酿和单一麦芽高端品牌8年以上高龄酒占据多数,12年以上成为主流。本土品牌产出原酒后,要储存数年才能上市销售,资金压力较大,盈利周期较长。

再看气泡水市场环境,观研报告网发布的《中国气泡水行业发展现状研究与投资趋势调研报告(2022-2029年)》显示,近年,元气森林、农夫山泉、娃哈哈、百事可乐、蒙牛、新希望、喜茶、盼盼食品纷纷强势切入市场。

截至2021年,元气森林气泡水线上销售额占气泡水总销售额比例超过六成;二线品牌当中,喜茶成为第二大气泡水销售品牌,占比约为16%左右。在这条赛道上,市场产品同质化问题开始严重——大都是主打水果风味气泡水。

也就是说,对于“死磕”小众市场的百润股份而言,此前从冰锐口中“夺食”,与大量品牌竞争的路,还要再走一遍,甚至走得更难。毕竟,爆款可遇不可求,神话是小概率事件。


责任编辑:CF005
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