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我国啤酒进入增长的长周期

2021年,我国啤酒业克服百年未有之大变局与百年未有之疫情的困扰,实现了产量、利润、收入的三增长,尤其是青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒等上市公司这些啤酒行业的精英,交出的成绩单让人喜出望外,行业终于迎来发展的艳阳天。

星期二 2022.11.22
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我国啤酒进入增长的长周期

中国酒业杂志    韩永奇    2022-11-22 16 : 22
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2021年,我国啤酒业克服百年未有之大变局与百年未有之疫情的困扰,实现了产量、利润、收入的三增长,尤其是青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒等上市公司这些啤酒行业的精英,交出的成绩单让人喜出望外,行业终于迎来发展的艳阳天。对此,中国酒业协会啤酒分会总结为八个字:减量博弈、量价齐升。在企业集中度提高的基础上,无论是产量增长、销售增长、利润增长,都达到了近几年非常高的水平;今年1-5月,国内很多地区不同程度受到疫情影响,啤酒产量与销售有比较明显的变化;对于啤酒产业去年及今年上半年的表现,中国酒业协会理事长宋书玉在年会报告中表示,我国啤酒已经进入增长的长周期。那么,如何看待这一论断以及当前啤酒行业与市场的新变化?未来又如何应对这些新变化,如何贯彻落实好二十大精神,在新时代新征程创造令世人刮目相看的新的更大奇迹,这是我们每一个啤酒人所关心的问题。下面,结合啤酒行业的实际与学习党的二十大报告的体会,谈谈自己的一孔之见,以求教于同仁。

面对新时代中国啤酒增长的长周期的到来及在新征程中行业和市场出现的新变化,笔者认为,应认真学习贯彻落实二十大精神,以党的二十大报告为指引,抓住行业与市场变化的特点,有的放矢,做好如下方面的重点工作:

促升级、快调整

向中高端个性特色化发力

党的二十大报告要求着力推动高质量发展,把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来。面对新时代中国啤酒增长的长周期的到来,我们必须针对市场高端化的特点,以供给侧改革为抓手,大力拓展中高端产品生产线,促进结构调整与升级。当前,在消费升级的背景下越来越明显的趋势即渐向高端化转变的,这是中国啤酒产品结构变化的一大特征。同时,啤酒市场碎片化个性化小众化的特点也要求我们的产品必须多元化、个性化、小批量化,把目标瞄准消费者的需求,把产品转向中高端,而提高行业效益也要求我们这样做,上半年啤酒行业突出表现就是过去非常之低利润水平在上半年明显提升,大部分企业利增的原因是多方面的,其中很重要的一个原因就是不合理产品结构变得合理了,中高端份额提升了。在市场碎片化的情况下,只有多元化、个性化、高端化,才能摆脱低利润的困惑,提高经济效益。所以,要适应市场碎片化的需要,围绕消费者的多元要求以供给侧改革为抓手,对不合理的产品结构进行调整,转向中高端、多元化、个性化,是适应市场碎片化必由之路。在今年上半年,一些上市公司的半年报显示产品结构调到中高端,是他们效益提升的重要原因,谁主动地调整产品结构,谁就能够在碎片化市场中应对自如。燕京啤酒不断扩大中高档啤酒比例,以中高端为优势产品进行竞争,取得了大的突破,通过上半年的产品结构调整,目前燕京中高档啤酒比例已从22%上升到31%以上;还有很多企业产品调整很有成效,如“逸品纯生”是青岛啤酒推出的高端产品,“金标纯生”、“水晶标纯生”和“勇闯天涯”是雪花推出的,“山城金樽”是重啤的推出的高端啤酒,“冰点锁鲜”纯生和纯生干啤是金士百推出的……这些纯生啤酒产品市场反应皆良好。目前,珠江、金士百把纯生啤酒作为市场竞争利器,帮其在市场上攻城略地。奥古特”啤酒这一超高端啤酒是青岛啤酒的杰作,它伴随着“纯生大战”在近年来异军突起,这一例证说明了向中高端升级的重要性。蓝带1844”以688元的身价引来无数人的喝彩,以“中国首支橡木桶酿制啤酒”著称的“蓝带1844”,为中国啤酒产品升级提供了样本(3)。因此,调整产品结构仍然是啤酒企业应对碎片化市场的关键点。随着消费者的觉醒和消费升级,中高端已经成为扩大市场份额的基础。啤酒产品结构调整升级到中高端依旧是未来啤酒业应对市场新变化的重要手段,必须以供给侧改革为抓手,大力调整啤酒产业结构,把个性化、品牌化、升级中高端作为重点,把大众化、大批量生产转变为小众化、小批量,在供给侧改革中激发消费者的碎片化需求,促进结构优化和产业升级。

重策略、强营销

以创新拓市场稳市场固市场

党的二十大报告提出,坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位。面对新时代中国啤酒增长的长周期的到来,我们要在队伍建设、手段运用等方面添加创新元素,以碎片化消费需求为导向,增强互动、鼓励消费者体验参与,以持续的生动的体验活动来拉动小众化消费。如青岛国际啤酒节、“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛等都是青岛啤酒的活动,这些体验性、生动化的活动连续开展,把消费者体验与品牌传播、产品推广有机结合,成效很大。要抓住碎片化市场的特点,抓住青年消费者的眼球,塑造产品或者品牌的核心形象,如青岛啤酒就抓住年轻、时尚的特点进行品牌塑造,吸引了年轻人,开拓了碎片化的啤酒市场。实践表明,青啤品牌价值快速增长的与市场份额扩大,“炫舞激情”的“体验”升级帮了青啤的大忙。适应碎片化市场要求,必须创新营销手段,升级营销策略。营销上要主动对接碎片化市场,碎片化市场不同于传统市场,他不是整体化的,他是较为零碎的,细分的,呈现多元消费小众群多样化市场,同时消费热点表现在不同的时间节点和区域上,因此,必须根据这些特点,构思策划不同的营销方案和促销办法,把节日(包括传统的、现代的、中国的、外国的)作为营销的重点时段和节点。重要、特殊的节令都是啤酒厂商好时间,尤其是繁多的节假日卖点通常都会出现,商机出现,提供市场空间和契机,这是商家掘金挖银的难得机遇。抓住节日营销,就等于打开了零碎化市场通路,抓牢了消费者的钱袋子。在零碎化市场里,抢占市场份额,必须打“节日牌”,必须发挥节日经济在市场竞争中的作用,为啤酒企业谋取更大更多的利益。当然,抓好促销必须抓住消费碎片化,根据消费者要求与心理需求采取相应的开拓碎片化市场的活动。如抓住消费的黄金季节举行啤酒节,拉动销售,青啤、燕京等企业就是这样做的,一个啤酒节,各种各样的消费者齐聚,各种风味的啤酒得到不同口味的消费者的品尝,10多万人聚集在一个城市,激情畅饮欢度啤酒节,各种不同风味的啤酒在短短的几天内就消费几万吨,你能够说消费不畅需求不足吗?当然,在疫情下,也可以开展好线上啤酒节、云啤酒等活动。在重要节点和活动促进市场繁荣的背后,我们又有哪些启迪呢。那就是抓住碎片化消费特点和重要时间节点,不断创新,寻找碎片化市场中的黄金白银。

抓终端、重网络

促渠道转换变革与创新

在营销界,自古以来就有“得渠道者得天下,占终端者稳江山”的说法,抓住渠道与终端,等于稳操胜券。在碎片化市场的今天,随着消费升级,碎片化、多元化、小众化出现。尤其是在疫情不断反复的情况下,不断转换提高渠道竞争层次和疫情程度的加剧,一系列重大变革发生在啤酒行业的渠道模式上。传统的厂家――一批商――二批商――终端――消费者这样啤酒销售长渠道,已让位于厂家――线上(云平台)――终端――消费者和厂家――线上(云平台)――消费者等短渠道。多渠道并存覆盖了单一渠道,由单一走向多元成为碎片化市场的发展趋势。笔者认为,面对新时代中国啤酒增长的长周期的到来,在碎片化时代,调整渠道抓终端,无疑是应对渠道变化之良方。如餐饮仍然是啤酒大有潜力可挖的重要终端,但在疫情反复的影响下,我国餐饮业受到重创,在疫情反复的情况下再依靠餐馆、酒吧和酒店来作为啤酒销售的重要终端就不可取了。党的二十大提出“加快建设网络强国、数字中国”,发展数字啤酒是不仅是积极响应党的二十大提出的“加快建设网络强国、数字中国”要求,而客观上通过线上5G的繁荣来带动啤酒消费增长将是啤酒销售的捷径,如外卖、云食堂、数字餐饮平台等。当然,线上销售不仅要定好自身市场位置、细分市场,选择好网红直播推广是关键,还要根据线上直播销售特点,形成多元的产品线(即品种多样、价格、战略职责不同),以纵向延伸、产品的差异化、适应性来迎合线上市场个性化的需要。同时,此外,应聚焦私域新零售与精准营销、酒馆新业态以及各种新品开发,这些都要与不同地区的需求和不同终端市场结合起来,以物美价廉、个性化强、性价比高为目标,适应不同的碎片化市场;此外,不同地域的地方特色和当地生活习俗也影响着终端消费,各种新品开发要与上述有机结合,克服同质化创新升级产品突出个性与功利性,产品要在不同的时间节点、针对不同的地区不同的终端消费需求,有的放矢,区别对待。如针对老年人与妇女的无醇啤酒、维生素啤酒、姜汁啤酒等;针对脑血管、糖尿病等群体,推出具有保健功能的银杏啤酒、青稞啤酒、苦瓜啤酒等无糖保健啤酒,以这些消费群体需求来适应市场的个性需求。

抓品牌,促高端

提升国际影响力和市场话语权

党的二十大报告强调推进新型工业化,加快建设制造强国、质量强国,要求提升国际循环质量和水平,给啤酒业指明了发展的方向。客观上,在消费者品牌意识、消费能力提升到一定的水平后,人们的消费选择就主要以质量、品牌为参照,以高端消费为时尚,随着消费结构的进一步升级,国内外啤酒市场变成了碎片化、小众化、多元化市场,这一市场更渴望着啤酒的品牌化、高质量和个性化,我们的中国啤酒要大规模的走向国际市场,提升国际循环质量和水平,就必须在质量、品牌和高端上下一些功夫!放眼全球,质量、品牌间的竞争已成为如今全球经济竞争的主旋律。毫不夸张的说,质量、品牌在某种程度上象征着国家竞争力,也标志着一国经济发展潜力实力。微软、沃尔玛、可口可乐、苹果、通用这些几乎遍布于各行业的世界一流品牌长期支撑着美国经济发展,是其成为经济强国的基石,一个国家经济发展如果没有品牌质量的支撑,那是走不远的。质量、品牌强国就是经济强国。中国企业为什么在国际价值链上有‘搬运工’之说,关键就在于品牌与高端产品的缺失!中国只有大力发展品牌经济,研发中高端产品,做强中国啤酒品牌,才能真正从“低端经济”转向“高端经济”,才能走向高质量发展。助力经济转型的“加速器”就是品牌与产品。啤酒行业的一位资深人士曾经说:“做强品牌,是目前经济转型的一个重要选择。”他认为:“品牌发展之路是经济转型的必由之路,只有从产品向品牌转型,从‘低端经济’向‘高端经济’转型,才能获得可持续发展,早日实现中国梦”。更加开放的未来我国啤酒产业与市场将会是品牌争霸的主战场,全国性品牌和区域性强势品牌的竞争,区域性品牌间的竞争,国内外品牌企业之间的竞争将日益加剧,方兴未艾的品牌整合、品牌国际化竞争将改变中国啤酒业格局。当前啤酒市场发展的必然趋势:从子品牌到回归母品牌、从分散品牌到集中品牌。多年来,我国啤酒业自己的知名品牌不多、品牌尤其是世界知名品牌太少,与国外比产品售价低、附加值低、竞争层次低、经济效益低,这是最大的差距,也是我国啤酒知名品牌少的行业发展软肋。由于中国啤酒缺乏知名品牌,特别是缺乏国际知名品牌,缺乏国际认可的高端产品,因此,中国啤酒产品只能以价格优势进入国际啤酒市场。因此,我国品牌、高端产品(具有自主知识产权的)要加快培育,在全球啤酒中、高端市场中的份额要进一步扩大,行业的国际竞争力与话语权要在品牌化、高端化中逐步增强。当前,国际啤酒市场需求随着世界经济的逐步复苏与人口结构的变化而逐步转强,在亚太地区啤酒消费能力增强明显,上半年出口看好就是很好的说明,未来我国啤酒产品的出口将会有新的机会,市场形势会转好。因此,要在努力培育品牌的基础上,积极扩大出口,走出去布局,力争在全球中、高端啤酒市场中占有的份额逐步增大,提升中国啤酒国际竞争力和话语权,显然是一项非常重要而艰巨的任务。

尽管新时代中国啤酒行业产量增长、销售增长、利润增长,都达到了近几年非常高的水平;尽管今年1-5月,国内很多地区不同程度受到疫情影响,啤酒产量与销售有比较明显的变化;尽管新时代我国啤酒已经进入增长的长周期,但对于啤酒产业与市场来说依然面临着一系列的困难。正如中国酒业协会啤酒分会秘书长元月指出的那样,成本的因素也应引起啤酒行业的高度重视,劳动力供给短缺与人力成本上升,啤酒主要原材料中铝、浮法玻璃、瓦楞纸格大幅上涨,大麦价格也有所上升,啤酒企业高额营销的占比,近年来持续攀升等问题亟待解决。笔者认为,要客观地认识到,当前高质量发展急需推进,产品结构仍不合理、市场问题依然存在、市场营销水平不是太高,我们的营销水平、理念、手段、体制等等跟发达国家企业相比仍有差距,行业自身因素带来的弱化现象也较为严重。就啤酒产品来说,同质化现象依然严重,创新力明显不足,中高端市场竞争力较弱。如有人说,中国啤酒度数越来越低,国产啤酒的味道越来越寡淡,竞争力越来越弱。还有人说,在中国真正、纯正的啤酒已不多见,中国啤酒度数低影响了消费者的口味,杀口力不强,留下了进口啤酒进入的空间;有的说,降低浓度,辅料增加,是为了降低成本,高端不高质,高价对冲成本,虽然说这不全面,但也说明一些问题的存在。啤酒属于相差无几的产品品质的大工业生产产品,随着不断增大的啤酒企业规模,要开发新的产品的大型企业必然遇到困难重重,严重导致创新减弱、产品同质化现象,中低档次产品多,而中高端产品少见。还有目前水消耗、能耗、污染比较高的现状没有大的改观,我国啤酒工业碳中和、碳达峰等,主要因为资金、技术等因素无法将设备全部在较短时期内更新技改,啤酒企业生产中的节能减排、产业生态化以及碳中和与可持续消费等问题仍是亟待解决的问题。总之,我们必须正视问题,面对现实,解决问题,既不能盲目乐观于进入增长的长周期,也不能丧失自我发展的信心,更不能对未来悲观失望!不管是处于什么状况下,行业都要前进,企业都要发展,人民都要消费,作为啤酒人必须认真贯彻落实二十大精神,以满足提升人民幸福生活的愿望为中心,在新征程新市场变化中,认识市场、适应市场、把握市场,踔厉奋发、勇毅前行,在新时代新征程创造令世人刮目相看的新的更大奇迹。


责任编辑:CF005
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