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​向左太土向右太洋 老白干推新品背后难题待解?

酒讯 2021-04-07 09 : 13
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4月5日,老白干酒创新战略新品上市发布会在成都世外桃源酒店举行。当天,老白干酒发布了衡水老白干“中段C味”新品,该产品定位为“针对年轻化打造的大众消费酒品”。

从包装到受众,再到价格定位,新品毫不避讳地透露出老白干酒从不变中“谋变”的决心。尽管此次新品发布相比于此前高端化大跃进的尝试稍显稳重,但衡水老白干能否成功化解高端+大众”这对矛盾综合体仍然是个谜。

酒讯就“中段C”味的战略定位等问题致函老白干酒相关负责人,截至发稿时未得到回复。

“C味”出道博新生代欢心

2021年的春季糖酒会,主舞台上站的是众多酱酒品牌,衡水老白干“中段C味”新品选择在这个时间出道,颇有些富贵险中求的境界。

酒讯了解到,“中段C味”是老白干酒为了适应多样化市场需求、进一步提升老白干香型的知名度与美誉度,针对年轻化消费群体量身打造的战略新品。

从逻辑上看,白酒向年轻化靠拢已是大势所趋。据《2020天猫酒水线上消费数据报告》统计,80后目前是白酒最主要的消费人群,90后、95后消费占比正迅速提升。“中段C味”正是踩着这样的洪流顺势而生。在“中段C味”之外,汾酒的白玉玫瑰汾酒、江小白的“All in利口化”战略等老派新生都在年轻化上重磅出击。

一位在发布会现场的经销商对酒讯表示,“中段C味”从包装和定位来看,确实是针对年轻人的一款产品。“不过,在概念之外,这产品到底会不会有市场还是要靠酒本身来决定。老白干本来就是一个特别传统的品牌,消费者会不会买单还是不太确定的。”

打开老白干酒的产品图谱可以看到,从大众型产品到高端产品,产品描述的关键词大面积地被“古法”、“高度”、“青花”这些更为传统的元素充斥着。品牌气质与新生代消费趋势背道而驰。

“中段C味”是新生与传统的矛盾集合体。从品牌认知度来看,高唱“喝老白干,不上头”的人民“老”酒,浑身散发着“真男人”的气质。而这对于追求美感、时尚的年轻消费者而言,并不是一个加成因素。

白酒营销专家蔡学飞对酒讯表示,“中段C味”还是一个概念性产品,它试图借用“青春时尚”的热点概念来破冰老白干比较低端以及传统的品牌形象。但较为尴尬的是,这款产品让年轻人会觉得它很土,老年人又会觉得太“洋”,有点两头不讨好的意思。

高端大众矛盾重

不仅仅是“中段C味”,老白干身上的矛盾气质在其高端化战略中同样醒目。在发布会现场,老白干酒方面虽未透露新品价格,但也划定了“百元以上、200元以下”的信息。相较于消费者更为熟悉的小卖部饮品,已然上了档次。

拉长时间线可以看到,老白干酒在百元以上价格带的动作相当频繁。2018年的糖酒会,该公司发布了冰峰67度系列新品,彼时,河北衡水老白干酒业的总经理王占刚表示,冰峰67度新品是老白干要打造的拳头产品、战略产品,未来要打造成为几十亿级的大单品。在价格方面,该款产品发布之初零售价为省内128元/瓶,省外138元/瓶。目前,线上渠道价格已涨至约300元/瓶。

在光瓶酒风口大开的2020年,老白干酒又顺势推出了“衡水老白干冰川39.8°”进一步实践光瓶优先级战略。该产品整箱定价(6瓶)售价529元。

一系列的高端化动作,一个个风口迎面吹来,却无法撼动老白干的“大众心”。2020年前三季度,老白干酒高档酒(100元/500ml以上的产品)、中档酒、低档酒的销量分别为2943千升、5775千升、26221千升,产销率分别为88.06%、102.42%、101.65%。仍以中低档酒的销售为主。

而这也直接导致老白干毛利率持续处于低位。2015年—2019年,老白干酒毛利率算数平均值为60.24%。相比之下,同样作为区域性白酒且在次高端发力的酒企毛利率,水井坊为79.05%,金徽酒为61.47%、迎驾贡酒为61.2%。

同期,老白干酒扣非归母净利润的表现也并不理想。以算数平均值为参考,2015年—2019年老白干酒的这一指标为1.96亿元,而水井坊、金徽酒、迎驾贡酒则为4.15亿元、2.32亿元、6.87亿元。

作为“大众酒”的代表,老白干将高档酒的价格定位在“100元/500ml以上”,相比于那些动辄上千的高端酒而言,显然已经是在高端化趋势下的妥协。但想要彻底打破大众化和高端化的壁垒,并非易事。

白酒营销专家蔡学飞对酒讯分析表示,老白干酒急着进行品牌的年轻化价值并不大。它这些年高端化的过程并不是很顺利,主要原因是市场对这个品牌存在着低端化认知,加上老白干企业的白酒资产还在整合期,很难形成网络效应、推高老白干本身品牌的价值感。

老白干“老矣”

老白干酒的故事,都有“矛盾”这个共同元素,从新品矛盾到高端化战略矛盾一路走来,成长分外艰难。而此时此刻,却又正是老白干酒最需要成长的关键时刻。

2020年前三季度,老白干酒实现营业收入接近24.97亿元,与去年同期28.22亿元相比,降幅在11%以上;归属于上市公司股东的净利润约为2.33亿元,相较于2019年前三季度2.71亿元,下滑14%左右。

彼时就有酒行业专家对酒讯分析表示,产品集中在中低档价位对老白干酒受到疫情巨大冲击的影响是不可避免的。而三季度的业绩,则反映了其高端化进程不畅的事实。在行业趋势下,其2020年业绩大概率不会有太大好转。

这是一场屋漏偏逢连夜雨的打击。在疫情杀出来之前,老白干酒已经出现业绩增长发力的情况。酒讯梳理了解到,该公司营收增长率分别为10.75%、4.39%、3.96%、41.35%、12.47%,虽总体呈现上涨趋势,但却有较大波动。同期,其净利润增长率则从26.89%跌至15.38%。

值得一提的是,为了止住业绩颓势,老白干酒一度进行大举并购,试图大开全国化的上升通道。但换来的却是管理费用大增拖业绩后退。酒讯梳理了解到,2017年—2019年,老白干酒管理费从1.58亿元增至3.66亿元,同比增速分别为6.76%、91.14%、21.19%。其中,管理费用大幅增长的2018年便是老白干酒并购丰联酒业的时候。

而在老白干酒并购多家酒企后,产品动销也并不顺畅。根据老白干酒财报数据现实,公司2019年板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、武陵系列酒库存量分别较2018年同比上涨16.51%、49.08%、102.07%,仅孔府家系列酒库存量同比下降18.63%。

从这些年的操作来看,老白干酒一路都在大展拳脚,但却鲜少见到真正切中要害的招数。如今“中段C味”的出现,会不会又是一场似曾相识的改变呢?

责任编辑:CF009
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