文丨王鑫鑫智邦达项目经理
对于中国酒业来说，每一个发展周期都有其显著特征。近年来，酒类行业消费升级与消费分级兼具，形成“一高一低”两大风口。其中，“一低”是指光瓶酒成为中国酒业未来成长最快的品类。
长久以来，光瓶酒是低端、廉价的代名词，但随着消费理性化发展，“去包装喝好酒”的观点被越来越多的消费者所认可，光瓶酒不断突破价格天花板。疫情期间，光瓶酒的逆势“硬核前行”，更是给行业注入一针兴奋剂，光瓶酒市场的玩家越来越多、名酒企业越来越多。高线光瓶酒的三大趋势研判
1、中产阶级快速崛起
2019年，中产阶级人数突破4亿大关，未来将会朝着8亿目标继续前进。消费贡献占比达到60%，人均GDP超10000美元。随着中产阶级的迅速崛起，催生消费升级，品牌快速集中，加速头部聚集，头部崛起时代已然来临。
2、头部企业进入发展黄金期
非头部企业，很难拓展市场容量，通过渠道的精耕细作，寄希望于维持现有市场规模。
头部企业将进一步做好中产阶级的市场培育与消费深度体验工作，并随着中产崛起，消费升级以及挤压竞争，迎来了头部发展的黄金时期。
随着头部企业的良性竞争、白酒产品结构升级以及市场扩容，未来中国白酒规模将达到万亿元以上。
3、百元以内无盒酒
光瓶酒主流价位从5元到15元，用了30年，从15元到50元，用了10年，从50元到100元，用了5年。
即便是百元左右的盒装酒，终端成交价大多在几十元，但是性价比已然不够高。随着中产阶级的迅速崛起，中产阶级对产品的品质、包装、购物体验等方面，更加理性的选择。白酒消费更趋向于购买简而美包装的光瓶酒。一旦光瓶酒迅速占领了百元左右的价位，中低档盒装白酒的销量必将快速下降，也就带来了盒装酒中档价位的自然升级。
高线光瓶酒的三高战略
1、中国高线光瓶酒营销进入新阶段，当前高线光瓶酒市场呈现出两大特征：
一是消费端升级特征：这是最不容忽视的变革力量。进入新阶段，消费者对品质、对价值和情感提出新需求，消费升级趋势呈加速度增长。
二是竞争端升级特征：中国高线光瓶酒市场的竞争逐步由传统区域间、品牌间竞争转“头部式、聚集式、挤压式”竞争，头部价值将被逐步凸显。
2、未来高线光瓶酒市场要实现战略性增长，必须由粗线条增长转向高质量增长。
目前中国高线光瓶酒增长战略具备三大内涵，国酒茅台，新国酒洋河，新省酒仰韶彩陶坊。这三个企业给中国不同类型的白酒企业，从粗线条企业向高质量增长过程中，提供了战略方向。
一是高品质战略。
高质量增长的前提是高品质战略，没有超出大众的高品质战略，则不可能成为头部竞争的高质量企业。
国酒茅台：赤水河畔，不求量只求质，用心酿酿好酒，占据着高度、酱香两大红利，有人说茅台是经营稀缺，其实是茅台对品质的匠心与坚守；
国窖为什么能够在500元以上价位段率先突破60亿，还是源于国窖对传统工艺的坚守与创新。
彩陶坊能够成功对抗名酒竞争，迅速成为豫酒老大，靠得是彩陶坊对陶香型品类研发的持续科研投入，靠得是彩陶坊独特彩陶包装，靠得是彩陶坊对储存周期的苛刻性把关。高品质战略是高质量增长的前提条件，没有之一。
二是高结构战略。
从2018年和2019年度财报可看出两大现象：
一是行业内部：越是名酒，增速越快。价格带龙头的表现更高于整体的价格带，并且这个增速差在不断扩大。二是企业内部：越是向上，增速越快。
未来白酒行业的高质量增长，最显著的特征就是高结构增长。
泸州老窖高质量增长，最明显的特征就是国窖的颠覆性增长，2019年国窖1573已破百亿；彩陶坊连续5年逆势增长超30%，其核心就在于200元以上产品结构性增长顺利突破名酒价位。
高结构增长是未来酒企的生存发展基础与战略方向。
三是高效率战略。
没有效率就没有竞争领先优势。高质量增长的第三个内涵是高效率战略：如何提高市场竞争效率，如何提高与消费者沟通效率，是高质量增长必须思考的战略命题：
茅台通过千商大会解决了市场招商问题，通过万人共享解决了消费者培育问题，通过九字方针解决了市场基础问题，这就是高效率；彩陶坊通过阿米巴解决了终端对抗问题，通过大会务解决了消费者培育问题，这也是效率，老白干通过大会销售，解决了渠道效率问题。高质量本质上要求高效率。高质量增长战略，本质上就是高品质、高结构、高效率战略。
高线光瓶酒“五子营销理论”
头部竞争酒企如何才能率先实现高质量增长？新阶段诞生新模式，新模式推动新战略，高质量增长，需要重大战略模式的推动，“五子营销战略”应运而生。以下作简要说明：1、里子战略——重点解决高品质战略问题。通过把品质做好和品类做特来解决消费者价值需求升级新需求。品质上解决口感、质量和生理体验问题；品类解决价值区隔和情感体验问题。现在中国有十二大香型，还有一些新香型百家争鸣，我们能看到传统的大浓香在与名酒、省酒的对抗上越加乏力，没有新诉求新声音，总会被善忘的消费者慢慢遗忘。同时，传统市场品牌越集中，越有在新战场爆发黑马的可能，新品类是自成一片小蓝海的。
2、面子战略——重点解决高结构战略。通过大声量传播、高价格、高档次体验入手，解决消费者结构升级后的情感购买理由。新中产主体化成为新趋势，新城镇居民年年递增，高质量消费者越来越多，这就意味着更高价位白酒的需求更加旺盛。更高价位则要通过传播层面大声量来实现，传播大声量就是经营产品势能，在消费者的心智中、生活轨迹内和圈子里将价格坐实，花冠每年的文化储酒节就是大声量传播的最好代表。
3、柜子战略——重点解决终端高效率问题。终端是消费者接触产品最大场景，柜子是消费者建立品牌信赖最大可能。柜子的数量和质量，是产品建立竞争优势最大机会。短渠道成为未来白酒竞争的必然趋势，厂家到终端距离越来越短，反应效率更高。国窖通过对核心烟酒店直接掌控，终端柜子质量非常高，达到对核心终端背后团购资源的有效掌控。柜子的数量重要，柜子质量更重要。
4、桌子战略——重点解决消费者培育的高效率问题。桌子战略的核心是超级场景体验。我们强调三点，一是氛围气质化，二是体验价值化，三是过程惊喜化。彩陶坊的会务赞助引领模式，国窖的七星盛宴消费引领，都是桌子战略模型解决消费者培育的高效率有效案例。
5、圈子战略——重点解决消费者维系的高效率问题。它是品牌对消费者超级持续对话。消费者越来越分级、分层、分圈，对其生活方式的洞察和时间占有，是经营消费黏性的着眼点和落脚点。泸州老窖国窖荟、酒香堂，，水井坊“壹席”盛宴，衡水老白干周末游，都是在做圈层，做维系。
高质量增长的企业都是紧跟趋势，并能把握大趋势的企业，中国白酒企业的高质量增长必然是高质量、高结构、高效率增长，下一轮营销战略的竞争一定是“五子营销战略”的比拼。
高线光瓶酒“超级大单品”三要素
一是一线品牌及上乘品质
1）强大的品牌基础，中高档成熟产品的拉升，带动高线光瓶酒的价位提升；2）有底蕴的产品名，一见倾心；3）口感优良，回味悠长。
二是区域特优美及文化融合
1）品类从差异化到独特；2）品位从一般到初具审美；3）文化体验从优化到优秀。
三是包装材料及酿造工艺创新
酒水行业的包装材料及酿造工艺创新，不仅会给高线光瓶酒带来巨大的机会，也将会迎来新的畅销酒水品牌的出现。
高线光瓶酒三大风口及匹配资源分析
高线光瓶酒发展三大风口
1）价位段升级风口：消费升级为大势所趋，“除去面子，全是里子”，除宴席主流价位段以下光瓶酒的机会巨大，且越往价位段上端抢先定位，机会越大，对塑造第一品牌的机会越大，消费升级给光瓶酒带来了无限想象空间。光瓶酒绝不等于低价货，高价光瓶酒机会出现。
2）品质重塑风口：低价光瓶酒让消费者对高品质的酒水更加敏感，另一方面随着消费升级，消费者的消费能力更强。基于此，有机蔬菜、有机大米、绿色产品等品质更高的产品脱颖而出，优质光瓶酒风口打开。
3）新品类创新风口：继青春小酒、保健酒、文化酒等新品类出现后，光瓶酒的品类创新陷入跟风潮，真正有意义的品类创新很少。对于高线光瓶酒，需要跳出光瓶酒做高线光瓶酒，在包装、酒体、消费场景等方面寻求新的突破。
需要匹配的资源
1）重视工匠精神，回归产品本身;2）围绕消费场景，强化核心消费者互动体验；3）构建多维度、立体化的品牌传播体系；4）充分发挥新媒体、新科技的作用;5）打造一支高度匹配的专业化运营团队。