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土巴兔启动A股上市:踩着流量红利坐大 低价吸客派单赚差价

中华网财经 2021-01-15 17 : 33
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中华网财经1月15日讯:有的人讲究“真诚”,有的人喜欢“玩味”。对于1982年生于江西,2008年在深圳创立了土巴兔装修网,现任土巴兔董事长兼首席执行官王国彬来说更趋向后者。

在2020年12月22日举办的第六届土巴兔生态大会上,王国彬明确表态暂无上市规划,未来会在一个恰当的时机再考虑,且土巴兔一直都符合条件。而在数天后,土巴兔与中金公司的上市辅导相关文件即正式签署。

也或许对在2018年12月土巴兔折戟港交所还耿耿于怀?

股权架构及投资背景

不过更玩味的是,事实上,自2020年下半年起,土巴兔已着手拆除VIE架构并完成股份制改革。于2020年9月24日,土巴兔国内运营主体的注册资本从222.22万元增加83.44%至407.65万元,经纬中国、红杉中国和58同城的投资主体出现在股东之列;12月18日,土巴兔国内运营主体由深圳市彬讯科技有限公司变更为土巴兔集团股份有限公司,注册资本则进一步增加4315.55%至1.8亿元人民币。

土巴兔启动A股上市:踩着流量红利坐大 低价吸客派单赚差价

土巴兔启动A股上市:踩着流量红利坐大 低价吸客派单赚差价

图为国家企业信用信息公示系统截屏

在土巴兔官网显示,自2008年成立以来共获得三轮投资,值得注意的是三轮融资中都有经纬创投的身影。

于2011年12月,在经纬创投主导下土巴兔完成A轮融资;两年后的2014年01月,再次在经纬创投参与下联合红杉资本土巴兔完成B轮融资;土巴兔第三次融资是在B轮完成的1年两个月后,于2015年03月,再次在经纬创投与红杉资本跟投下,58同城参与到土巴兔的C轮融资中。

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图为土巴兔官网截屏

值得注意的是,经纬创投为何契而不舍的追投土巴兔?其对投资装修行业情愫,可以追溯到经纬创投创始人张颖,早期的一段家居装修投资经历。于2006年,彼时身份为美国中经合集团的董事总经理的张颖,在他带领美国中经合的团队相继投资了全景网络、爱康网、遨游科技、家居易站、互动时空等公司。其中,家居易站属于家居建材行业早期获得风险投资青睐的企业,后续于2008年因资金问题关闭。

业务及基本面:线上平台和家装承包业务

此外,中华网财经从土巴兔官网获悉,目前,土巴兔主要经营两条业务线,分别为线上平台和家装承包业务。其中,在线上平台业务中,土巴兔向用户提供一站式家装解决方案,包括信息发现及与服务供应商智能匹配、项目执行及质检,先装修后付款,以及客户意见反馈和其他增值服务;同时,土巴兔向服务供应商提供订单推荐、会员服务、贷款推介服务及保险推广及供应链管理解决方案。在家装承包业务中,土巴兔为业主提供施工承包服务及主材。

截至2019年12月31日,土巴兔平台上有约124万名设计师、10.8万多家装修公司,业务覆盖国内318个城市,累计服务约3500万用户。

商业模式拆解

低价吸纳客流通过派单给装修公司赚差价

对于土巴兔的互联网家装行业的业务模式,早有行业研究者解读。就土巴兔提出的“在线上平台业务中,土巴兔向用户提供一站式家装解决方案”,这种互联网家装核心其实就是派单,问题在于派单其实没什么技术含量。

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图为百度网页截屏

派单本质上是流量的倒卖,从寡头平台那里导流买来浏览用户,并筛选出真实业主出来,然后以更高的价格卖给装修公司。这就是纯信息生意能干的活。

流量的倒卖,举一个例表达得更通俗点:其策略就是,向百度购买竞价排名,获得诸于“装修”等一系列关键词,然后让消费者通过一个“中间页”填表完成装修用户的打捞,然后将这些装修意向客户分派给合作体系内的装修公司。说直白点,比如说抖音给你导流一个业主——以这个浏览者登记互联网家装平台的注册信息为标准,立刻就扣费80元。那么考虑实际的有装修需求的真客户,大概是200元一个客户成本。然后其他家再派给一个装修公司,从装修公司收多少钱。实际上就是个差价。

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至于“中间页”的诸于策略涉及到低价、做预算、免费设计等等。

而对于属否低价,也有不少用户体验过,报价很低很满意,而实际待装修完后才发现比较当初的报价已经翻番了。比如,就北京一个80平米的两居室二手房装修报价,报价可能是5万,而装修完实际所花费的钱得12万出头。

中小装修公司为派单对象

一位业界资深人士告诉中华网财经,“在装修行业圈子里,买流量以低价吸引用户填表,这策略行业用得比较普遍了,就连一新开的装修公司做好网页后,也可以去百度买竞价,直接获得装修客户;大家都这么干,这也导致花费在流量渠道购买的成本越来越高,土巴兔也是如此,最终还是由消费者来买单。”

同时,该业界人士还表示,“为了利润,看看土巴兔合作的都是什么类型装修公司,都是中小装修公司。”

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中华网财经从土巴兔北京官网了解到,本月推荐装修公司如上图,而真正实力为一线的装修公司例如东易日盛等根本见不到。

“对于中小装修公司来说,装修价格相对便宜,但总体来说,对于装修业主的风险就大大增加了。装修本是非标准化的,中小公司在施工过程中出现的质量问题及不可预估的问题大大超过成熟公司。”业界人士补充说到。

主材服务受限自身平台流量增长

除了装修施工派单赚差价,土巴兔的另一业务线“为业主提供主材服务”。主材服务简单理解就是卖建材给业主。中华网财经从土巴兔官网了解到,目前主材服务主要通过网站的“全屋定制”来实现经营。

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图为土巴兔官网截屏

而对于“全屋定制”中华网财经翻阅淘宝、天猫、京东等大平台也有类似服务。就这一点,上述业界人士表示,“还有做材料,土巴兔自身没有优势。土巴兔给装修公司供材料,包括齐家网也是给业主供材料,其实都算不算不专业。况且,像淘宝、京东这些流量巨头做主材也是并非顺利,土巴兔自身小平台流量又凭什么利用自身网站获得售卖高流量呢?更何况,土巴兔的流量购买成本只会越来越高。”

踩着流量红利取得绝对的市场领先地位

回过头来看土巴兔的成长轨迹。以阶段划分,土巴兔在过去12年的发展过程中主要经历了以“信息平台”为核心定位的第一阶段、主打“交易平台”的第二阶段以及以赋能、生态为主的第三阶段。

在信息平台阶段,土巴兔主要通过装修日记、攻略、设计方案等内容侧的沉淀、以及智能匹配系统,使得用户与装修公司之间实现更为精准的连接;在交易平台阶段,土巴兔则通过“装修保”等第三方资金托管产品(用户可以把装修款项进行托管,在施工中按节点付款给装修公司),实现先装修后支付,进而建立整个行业的信用体系。

土巴兔创始人兼CEO王国彬在2020年年末的一场论坛中指出,目前土巴兔已进入赋能平台阶段,希望通过覆盖全产业链的数字化系统、多层次的供应链关系以及开放的金融平台来进一步推动产业的更新升级。

某种意义上来说,土巴兔与作为其重要投资方的58同城在商业模式上具有颇多类似的地方:踩在互联网流量红利最为丰厚的时间窗口,通过大规模的广告投入占领用户心智并取得绝对的市场领先地位,从而压缩同时代竞品的生存空间。

这也导致新的问题:在互联网红利增速几乎停滞的当下,土巴兔的获客成本势必陡然增加,过往积累的流量又未能帮助其带来足够稳定且持续的盈利;而在产业互联网的增量机会被更多人看到和相信后,大家居、泛装修赛道已迎来越来越多的初创企业,对土巴兔无疑带来全方位、涉及各个细分领域的挑战。

换言之,对于成立超过12年的土巴兔而言,如何基于更深的底蕴巩固乃至增加自己的市场竞争力,以及在市场新一轮的冲击下如何快速应对,着实有着不小的考验。

略显“难堪”的互联网家装独角兽

值得一提的是,先于土巴兔登陆港交所的“互联网家装第一股”的齐家网(齐屹科技、HK:01739),截止1月15日收盘,报每股2.18港元,市值约为25.61亿港元,较上市之初已“腰斩”。彼时,而2018年7月12日齐屹科技登陆港交所挂牌上市首日发售价为4.85港元即遭遇破发。

土巴兔启动A股上市:踩着流量红利坐大 低价吸客派单赚差价

此前,业界预计,土巴兔真实的派单收入约4亿,齐家网派单收入4.5亿,号称毛利6000万,其他是业主资金管理——这个不是收入而是资金池。然后两家都有多轮融资,齐家网到港股上市,25亿港元市值,土巴兔80-100亿号称独角兽。

更值得注意的是,从目前土巴兔的投资方阵容看,拥有经纬创投和红杉资本国内两大头部VC、以及58同城这样的战略投资方,但接近6年的时间未有新的资本进入,对于任何一个赛道的头部互联网企业来说无疑略显“难堪”。

“对于土巴兔,从投资方看,其实是经纬创投算在始终如一的推动,作为红衫资本或也是被其拽进场的成分偏多,本身红衫资本内部对于投资土巴兔意见不一。而对于58同城投资土巴兔是在情理之中,与其发迹有关。”上述不愿透露姓名的业界人士对中华网财经说到。

对于土巴兔的上市进程中华网财经将持续关注。

(中华网财经综合 文/散水)

责任编辑:CF006
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