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西麦食品潜力产品“难止颓势” 大举营销却伴随净利润坠落

曾被“炒”得火热的冷食燕麦收入出现大幅下滑后,引起了各家机构的关注。11月21日,桂林西麦食品股份有限公司(简称“西麦食品”,002956.SZ)与天风证券、安信证券、博时基金等特定调研机构进行了电话交流会。

星期二 2022.11.29
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西麦食品潜力产品“难止颓势” 大举营销却伴随净利润坠落

投资者网       2022-11-29 10 : 40
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《投资者网》张斯文

编辑 胡珊

曾被“炒”得火热的冷食燕麦收入出现大幅下滑后,引起了各家机构的关注。

11月21日,桂林西麦食品股份有限公司(下称“西麦食品”,002956.SZ)与天风证券、安信证券、博时基金等特定调研机构进行了电话交流会。

会上,西麦食品对热食燕麦和冷食燕麦整体增速情况进行了大致判断:热食燕麦随着消费者健康意识提高未来会有所增加;冷食燕麦在高速增长后,目前有所下滑,如果找到新的增长点则可能恢复高增长。

对于冷食燕麦,这家公司认为在经历2019、2020年的高速增长后,从去年开始增速有所放缓,冷食燕麦市场目前处于销售下滑但逐渐企稳的态势。

西麦食品表示:“若未来寻找到新的增长点及突破点,冷食燕麦的市场规模会较大,甚至有可能与热食燕麦的市场规模持平,可能会重新恢复较高的增长速度。”

潜力产品收入下滑明显

但当下从销售表现来看,西麦食品冷食燕麦收入下滑明显。

由于2022年三季报没有公布细分产品收入情况,因此从公司半年报所披露的营收详情来看,西麦食品冷食燕麦片创收5200万元,同比下滑近36%;占比8%,同比减少了近7%。

2021年同期该产品收入8100万元,占比约15%。

今年上半年,纯燕麦片和复合燕麦片是公司两大主力产品,分别贡献了约3亿元、2.3亿元的营收,分别占比48%、37%。

西麦食品潜力产品“难止颓势” 大举营销却伴随净利润坠落

实际上,从燕麦的“热食”到“冷食”,对于新兴消费市场产品定位,也就是定位年轻人的新需求,西麦燕麦下了不少功夫,包括对冷食燕麦营销宣传。

将冷食燕麦与热食燕麦较为固化的“中老年人早餐”印象进行区分,从而将冷食燕麦的定位在年轻人的“懒人”早餐、下午茶零食、以及再到健康代餐等领域。

研发不及销售费用零头

西麦食品在营销方面的投入一直很大,尤其是近两年更是达到新高。

据Wind统计,2018年-2022年前三季度,西麦食品的销售费用分别为3.3亿元、3.5亿元、3.1亿元、3.6亿元、2.9亿元。据此推算,今年这家公司的销售费用或接近4亿元。

相比之下,这家公司的研发费用仅仅是其销售费用的零头。同期,公司研发费用分别约324万元、494万元、463万元、474万元、363万元。

西麦食品潜力产品“难止颓势” 大举营销却伴随净利润坠落

食品产业分析师朱丹蓬认为,与传统冲泡热食燕麦相比,冷食燕麦面向的是一二线高端人群,在产品配方、工艺、食材投入等方面有着更高的要求。高附加值、高营养、高科技的冷食燕麦,未来将成为整个燕麦产业竞争的新趋势。

而产品价格方面,冷食类燕麦价格是热食类产品的数倍.

从西麦食品淘宝旗舰店可以看到,下图左侧的含有酸奶、坚果等附加产品的冷食燕麦产品,330g一袋的售价为33.9元;稍便宜点的是两袋350g的产品,58.9元。

而传统热食燕麦3kg的价格为48.9元。

西麦食品潜力产品“难止颓势” 大举营销却伴随净利润坠落

因此,面对高附加值的冷食燕麦陷入增长停滞,西麦燕麦选择继续加码营销,而不是加大研发投入。不过这种做法是否有效,还有待观察。

上市后归母净利大幅下滑

加大营销可能带动了营收增长,但利润下滑的问题也困扰了西麦食品数年。

从前不久披露的三季报来看,西麦食品2022年1-9月实现营业收入9.6亿元,同比增长17%;但归属上市公司股东的净利润8437万元,同比下降22%。

其实,公司净利润已呈现连年下滑的颓势。

据Wind统计,2017年-2020年是公司净利润的上升期,分别为1亿元、1.4亿元、1.6亿元,并且分别保持了35%、15%的速度增长。

但自2020年起,也就是公司上市后第二年,西麦食品归母净利润大幅下滑,2020年-2022年前三季度分别为1.3亿元、1亿元、8400万元,分别同比下滑了16%、21%、21.55%

西麦食品潜力产品“难止颓势” 大举营销却伴随净利润坠落

而扣非后净利润在今年前三季度下滑则更多,公司在此期间此项数据仅为5800万元,同比下滑34%。

对此公司表示:“扣非后净利润下滑主要原因为受经济环境影响原料价格有所上涨及上半年公司加大促销活动力度所致。”

与销售费用一同增长的还有原材料产品成本。

西麦燕麦与机构的电话会议中说:“公司燕麦原粮主要来自澳洲进口,今年原粮的价格处于温和上涨趋势,预计明年总体处于高位平稳运行态势”。

有投资者在深证互动易平台上向公司董秘就有关成本问题进行提问:“公司面对原材料成本上涨,是否会同比例上调产品价格?面对供应商提价,公司为何不通过增加应付账款,以弥补成本损失?以及公司为何不通过降低应收账款,以弥补成本损失?”

公司董秘并未作出直接回答,只是官方地说道:“公司的各项经营决策会综合考虑各方面的因素。公司将继续致力于稳健经营和业绩提升,深挖各项潜力,努力以优良业绩回报投资者。”

产品质量问题受关注

作为燕麦第一股,西麦食品在2019年6月登陆深交所中小板。作为行业领导者,公司的食品安全问题一直被市场所关注。

黑猫投诉网站上,一位消费者表示:“我于2022年8月18号在西麦官方旗舰店购买的燕麦片,在我8.27号第一次拆开并且使用的情况下,发现燕麦片中有异物,也就是黑色的虫子,在联系商品解决时,对方只可以退货退款,不存在赔偿行为”。

这位消费者还进一步列举了相关法律规定,食品厂商生产经营霉变生虫、污秽不洁、混有异物等情形的产品,消费者可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金。

西麦食品潜力产品“难止颓势” 大举营销却伴随净利润坠落

同时在今年5月,一位消费者在黑猫投诉平台上表示:“产品吃出异物,并且卖家也不重视。”

随后,这位消费者补充投诉道:商家也没有联系消费者道歉,还感叹道“食品质量安全隐患为什么要消费者买单?”

实际上,产品质量问题存在于西麦食品多年。

2019年底,广西壮族自治区市场监督管理局通告,西麦食品子公司,广西贺州西麦生物食品有限公司生产的“燕麦核桃粉”在抽检中因霉菌超标。

而在上市前,西麦食品曾在2012年和2016年两次因霉菌超标,登上监管部门的质量黑榜。

对于食品安全问题,朱丹蓬分析师认为,有一些公司领导者没有把食品安全作为首要的KPI考核指标,这是目前食品、餐饮企业遇到的比较大的问题,大多数企业都在追求营收利润,而忽略了食品安全。

“食品安全问题可以说是投资食品饮料企业最需要关注的,无论是对短期股价的影响,还是对企业基本面的影响,都是非常大的。”前海开源基金首席经济学家杨德龙表示。

责任编辑:CF001
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