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老板电器的“中年危机”:去年七亿坏账,毛利率创下近10年新低

转折发生在去年。老板电器营收突破百亿,同比增速达24.84%,但同期净利润却同比下降19.81%至13.32亿元,这是老板电器上市11年来首次净利润负增长。发生了什么?

星期一 2022.11.28
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老板电器的“中年危机”:去年七亿坏账,毛利率创下近10年新低

财联社       2022-11-28 19 : 16
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“在中国,我是唯一经过国家认定的‘老板’!”任建华喜欢在自我介绍后加上这句笑谈。

在他治下的老板电器,如今已经43岁。

在品牌成立之初,非常注重产品质量的任建华斥资60万美元引进全球最先进的技术,包括全面质量管理、全电脑检测排油烟机装配检测线。

有了高品质的产品做保障,从1994年开始,“老板”牌油烟机连续三年成为销量冠军。

不过,赚到钱之后的任建华转变战略,开始扩充人员进军音频、VCD等行业。但消费者对“老板”的多元化战略似乎并不买账,集团在保健品、VCD等领域均无建树。

分散的资金链加上疲软的创新能力,主业开始快速萎缩。

1999年底,老板吸油烟机的销售额急剧下滑,从最高峰的4亿多元跌至8000万,市场占有率跌出行业前十名,库存积压,旧款产品被纷纷退回……

“回想起来,就是犯了所谓的‘大企业病’。那次失败最深刻的领悟是,企业的第一要务,不是片面追求做大,而是做长,长寿的长。”任建华说。

遭遇滑铁卢的他痛定思痛,砍除冗余业务,剔除落后产能,放弃多元化战略,只保留吸油烟机产品。

此后,老板电器开启了重回巅峰之路。

从财报数据来看,2010年至2020年间,老板电器的营收和利润均实现了连年增长。其中,营业收入从12.32亿元增长至81.29亿元,涨幅高达560%;归母净利润从1.34亿元增长到16.61亿元,涨幅高达1136%。

市场销量也一直保持领先。根据调查机构欧睿国际发布的调查数据显示,老板电器吸油烟机在2015年至2020年连续六年蝉联全球销量冠军。

转折发生在去年。

老板电器营收突破百亿,同比增速达24.84%,但同期净利润却同比下降19.81%至13.32亿元,这是老板电器上市11年来首次净利润负增长。

发生了什么?

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老板电器在财报中表示,2021年下半年,公司部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约情况,拟对部分财务状况困难的精装修业务客户单项计提坏账准备,预计2021年度计提合计约7.1亿元。其中,约6.3亿是恒大及关联公司的未支付工程款,剩下的八千万为其他房企拖欠。

2019年底,老板电器发布《中国房地产精装修厨电行业白皮书》,其中提到,品牌房企联合品牌厨电已占市场份额的7成,而老板电器的经营结构基本延续了这种思路,与恒大、碧桂园、万科、保利等超过85%的百强房地产客户达成战略合作。

自2009年与恒大集团展开合作,老板电器多次获得恒大地产“优秀供应商”,“卓越战略合作伙伴”等称号。2020年,公司在更是在回复投资者提问时表示,“只收恒大、碧桂园大的房产公司的商业承兑汇票”。

在线下零售、线上电商、工程渠道三个主要销售渠道中,老板电器的工程渠道收入占比从2016年的6%左右提升至2020年的23%。

老板电器高度依赖工程渠道,在地产“寒冬”的持续影响下,这七亿坏账显然不能称其为“偶然事件”,与房地产深度绑定,一荣俱荣,一损俱损。

今年上半年,老板电器的应收款项大涨了70%,有大客户的坏账率竟然达到100%。

这意味着除了恒大,老板电器欠钱不还的“损友”还有不少,老板电器受地产商拖累的程度可能比外界想象的更严重。

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令人生忧的还有下滑的毛利率。2021年毛利率52.35%,同比下降3.81个百分点,创下近10年新低。

从产品结构来看,老板电器的营收贡献主要来自传统产品吸油烟机和燃气灶。而吸油烟机毛利率53.65%,同比下滑5.94个百分点。燃气灶毛利率57.00%,同比下滑2.14个百分点。

下滑的主要原因是成本大幅上涨。吸油烟机的原材料成本从14.07亿元增至19.29亿元,同比增加37.1%,制造费同比增加58.5%;燃气灶的原材料成本从7.3亿增加34.5%至9.82亿元,制造费增加63.4%。

今年上半年,吸油烟机和燃气灶共实现营收约31.31亿,占总收入比重的70.79%,但两者的毛利率较去年同期依旧双双下滑。吸油烟机毛利率50.61%,同比减少7.59个百分点;燃气灶毛利率54.4%,同比减少6.24个百分点。

两大传统产品盈利能力疲弱,但除了“烟灶消”这些传统厨电,老板电器又能靠什么获得新的增长呢?

奥维云网最新监测数据显示,集成灶、洗碗机、吸尘器等新兴家电品类的销售规模在2021年均获得双位数增长,其中深受年轻人喜爱的洗碗机销售规模首次突破百亿。老板电器蒸烤一体机、洗碗机、集成灶等新型厨电的营收占比均不及7%,而从大的市场环境看,这些产品均是新一代消费者的心头好。“慢半拍”的老板电器,尚未展现出与时俱进的创新能力和新兴市场的拓展能力。

今年一季度,老板电器宣布正式入局集成灶市场,可惜的是,集成灶的业绩并无突出贡献。2021年老板电器集成灶的营收为3.3亿,占营收比例仅为3.22%。形成鲜明对比的是,方太早在2019年就推出集成灶。从奥维云网集成灶线下监测数据来看,2022年2月,方太零售额份额同比增长8.55%,达到10.29%,位于市场第三位。

除了集成灶,老板电器第二、第三品类群及其他新品收入在公司总收入中的比重均未超过三成。今年上半年,公司第二品类群和第三品类群的收入占比分别仅有10.02%和8.09%。

以上种种与老板电器在研发上的吝于投入不无关系。2018年底,老板集团董事长任建华曾表示:未来三年,老板电器研发投入占比将从3%提升到5%。

然而,实际情况很“打脸”。数据显示,2019年至2021年,老板电器的研发投入分别为2.995亿元、3.033亿元、3.66亿元,分别占当年营收的3.86%、3.73%和3.61%,研发占比不升反降,离5%的目标越来越远。

近期,老板电器在智能化探索上前进了一步,推出ROKI厨电智能烹饪系统,这个系统基于ROKI智能烹饪APP,通过APP可以实现对厨电的操作。该系统一直在不断迭代更新,并于今年8月推出“数字厨电”概念,但大多数人仍保持观望态度。

一位行业观察者在提到该产品时,这样评价:“ROKI厨电智能烹饪系统并没有解决实际问题,想要通过这样一个比较‘鸡肋’的功能俘获年轻人属实是有些困难。”

作为二级市场的著名白马股,今年以来,老板电器股价已从最高40.61元跌去了37%。伴随着愈发激烈的行业竞争,老板电器要如何向市场说新故事呢?

责任编辑:CF001
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