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芒果TV上半年营利双降,年内两次调涨会员价治标不治本

8月17日,芒果超媒发布的2022年半年度报告显示,该公司上半年实现营业总收入67.14亿元,同比下降14.5%,归母净利润11.91亿元,同比下降17.95%。

星期五 2022.08.19
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芒果TV上半年营利双降,年内两次调涨会员价治标不治本

蓝鲸财经       2022-08-19 08 : 41
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8月17日,芒果超媒发布的2022年半年度报告显示,该公司上半年实现营业总收入67.14亿元,同比下降14.5%,归母净利润11.91亿元,同比下降17.95%。

在营利双降的同时,芒果超媒上半年的会员业务营收18.58亿元,同比增长6.48%。这不得不让人联想起芒果TV年内接连两次调涨会员价格的举措。

今年初,芒果TV宣布对会员价格进行上调;8月9日,芒果TV再次上调会员价格,芒果TV会员和芒果TV全屏会员价格的上涨幅度在3元-20元不等。

尽管提价惹来消费者不满乃意料之中,但在“一起涨”的行业趋势下,消费者也努力在不停跳转的页面中找寻一丝优惠可能。主打价格便宜、“买一得多”的联合会员应运而生,看似为消费者省了一笔,但由此带来的权益无法兑现、不同平台存较大价差等问题,依旧让人防不胜防。

当视频平台涨价成为一种常态,会员的捆绑玩法会击中谁的心?

年内二度涨价的芒果TV

8月9日,芒果TV正式调整了会员月卡和会员季卡价格。

芒果TV会员端,连续包月价格从19元/月上调到22元/月、连续包季价格从58元/季上调到63元/季、连续包年价保持218元/年;芒果TV会员月卡从25元/月上涨到30元/月、季卡从68元/季上涨到78元/季、年卡价格保持248元/年。

芒果TV全屏会员端,连续包月价从30元/月上调到35元/月、连续包季价从88元/季上调到98元/季、连续包年价从328元/年上涨到348元/年。芒果TV全屏会员月卡保持在50元、季卡从138元上涨到148元,年卡保持在488元。

7个月之前,芒果TV于1月2日宣布对PC移动影视会员价格进行调整,同时升级会员权益矩阵。彼时,芒果TV表示,在此之前,已经是连续包月/包季/包年尚未取消订阅的芒果TV会员用户,将享有一年保持原价格的服务。其中,连续包月价格将上调1元,连续包季价格将上调5元,连续包年价格将上调10元。此外,月卡、季卡价格保持不变,年卡价格将上调20元。

相比之下,此次调整重点在移动端的月卡和季卡,年卡保持了上次调整后的价格不变,全屏会员则浮动较大。如此看来,会员价格在芒果TV的掌握中逐步推进。

涨价并非芒果TV的“独家策略”,爱奇艺、腾讯视频和优酷均加入涨价队列。如今,四家的会员价格差距并不大,以连续包月为例,爱奇艺和芒果TV均为22元/月,腾讯视频和优酷则为25元/月。

不惜“得罪”用户任性涨价的背后,不仅凸显了长视频平台的盈利窘境,更折射出更多待解痛点。

互联网产业时评人张书乐向蓝鲸财经记者表示,一是剧集价格问题。长视频在多年的版权大战中把剧集价格抬得过高,导致现在仅仅靠会员费,也只是增收不增利,涨价会是一个长期持续的过程。

二是原创内容问题,在网综、网大、网剧这三大长视频平台创新的领域,监管更严,且过度娱乐问题还带来了审美疲劳,效法奈飞模式的精品战略又过于“赌博”,难以缓解自身压力,会员黏性并没有真正被激活。

三是内容付费问题,除了长视频内容外,更多的内容付费模式如商城、互动影游等均没有开启出新赛道,导致营收空间依然狭窄。

记者与多名消费者交流发现,涨价的不止自有平台会员类型,部分联合会员价格也存在一定波动,且其中暗藏不同平台的价格差异。

同款联合会员价差或达百元

各大平台为推进会员数量,跨平台间进行“联姻”早已不是新鲜事。这些联合会员主打价格优惠,与单独购买多个平台会员价格相比要便宜许多。因此,各个视听平台几乎都存在联合会员。

“买一得多”真的能捡到便宜吗?

蓝鲸财经记者在黑猫投诉平台以“联合会员”为关键词检索,发现与之相关的投诉共4205条,其中涉及QQ音乐、快看漫画、芒果TV、京东等多个平台。记者随之以“芒果会员”检索,相关投诉结果达10447条,首先映入眼帘的便是关于联合会员的投诉。

网友“农式草莓牛奶”于7月21日发起投诉称,在芒果TV购买了其与网易云音乐的联合会员,但只收到芒果TV会员没有收到网易云音乐会员。截至发稿,该条投诉状态为“已回复”。

记者查询投诉页面发现,有关联合会员或赠送会员的投诉不在少数。某网友在7月31日发起一笔投诉显示,其于芒果纳凉季参与了“提前付1元买芒果会员可以赠送京东会员和QQ音乐月卡”的活动,在7月29日活动开启后,该用户在芒果平台活动页面付款显示73元,但却被扣款78元,且承诺的赠送会员也没有。据他讲述,其从7月30日开始联系芒果TV方面,均未得到处理。

截至发稿,该条投诉状态为“已回复”。有关芒果纳凉季赠送会员没到账的投诉,不止这一条。

相比于明处的“坑”,暗处的价格差异可能让想要省钱的消费者更加猝不及防。

蓝鲸财经记者对比不同平台间相同会员联合的价格发现,其存在较大差异。以芒果TV和京东联合会员为例,记者发现,在芒果TV平台,两者的联合会员价格为248元/年,而在京东平台,两者的联合会员价格则为148元/年,价格相差100元。记者进一步对比了两个平台联合会员的权益类别,发现并未有明显不同。

有意思的是,不同设备间的价格也存在差异。在进行上述价格查询后,记者更换另一部手机进行同样操作后发现,联合会员价格出现变化。同样以芒果TV和京东的联合会员为例,芒果TV端联合会员价格为248元/年不变,而京东端联合会员价格变为198元/年。

记者继而查看多个平台间的联合会员,发现价格差异是一种常见现象。例如,在芒果TV平台,芒果TV+网易云音乐联合月卡为30元,联合季卡为78元,联合年卡为248元。而在网易云音乐平台,两者的联合月卡为20元,联合季卡为55元,联合年卡则为198元,均较芒果TV显示的联合会员价格低。

张书乐指出,联合会员价格在不同平台的差异,既有联名带来的捆绑原因和促销特质,也有针对特定平台用户消费能力上的“杀熟”可能,互相导流之下的消费不平等,本质上是一种消费歧视,不应该出现。

一面是平台绞尽脑汁将用户拉进会员池,一面是消费者因价差和内容难以激发购买欲望,两者就像磁铁的两端,始终那么近却又那么远。

选择性付费成会员常态

陈方(化名)是一名剧迷,她向蓝鲸财经记者坦言,只有感兴趣的电视剧在播出时才会临时购买月卡会员,主要关注免广告的特权和剧集提前看的权益,对其他权益关注不多。

记者粗略算了一笔账,以目前各视频平台连续包月的价格计算,若每月同时开四大平台会员大约需花费94元,一年下来大概要1100元左右;若购买四大平台的年卡,按目前无折扣条件下的价格计算,一年大概需花费900元左右。因此,对于经常观看VIP剧集的消费者来说,年卡或许更划算一些。但分散的影视资源往往让消费者不敢轻易在多方平台同时下单,需要时再购买的选择性付费成为常态。

张书乐认为,会员选择性付费本身就是平台黏性不足的表现,唯有持续爆款才能让会员持续付费,仅仅靠丰富版权库存形成长尾,难以刺激用户消费激情。

记者注意到,芒果TV会员涨价之际正是《乘风破浪3》、《向往的生活6》等热播综艺收官之时,同时迎来《中餐厅6》老牌综艺的回归及《二十不惑2》等潜力剧集的开播。

财报同时显示,上半年,在综艺节目方面,芒果TV上线36档综艺节目(其中双平台自制或定制节目33档)。在影视剧方面,芒果TV上线各类影视剧78部,其中重点影视剧18部,“大芒计划”微短剧48部。

为激发会员活力,芒果TV为特定节目的粉丝群体推出限定会员,如与《密室大逃脱》相关的密逃卡(包含芒果TV会员半年卡+密逃限定礼盒)价格为108元,与《花儿与少年》相关的花少限定套餐(半年卡+极光闪耀化妆刷)价格同样为108元。

利用热门内容资源进行周边捆绑销售的玩法已不新鲜,目前喜马拉雅平台便通过哈利波特的版权内容,进行会员卡和哈利波特盲盒及周边的捆绑销售。类似花样确会吸引特定消费者,但随着剧情落幕,消费者是否愿意坐在原位等待下个剧目是平台提升黏性的关键。

陈方感叹道,可以理解有些特定影片需要另外付费,但剧中的专属广告要靠手动拖进度条摆脱就比较难受了。

原以为买下会员的消费者可以享受“免费”待遇,但却换来专属会员广告、专属会员影片折扣等特权,这种“享受”恐怕别是一番滋味。面对会员权益注水的痼疾,消费者和平台方各有无奈。

张书乐表示,在主要营收靠广告+会员费的态势下,依然在“烧钱”的长视频很难解决会员权益注水的问题,唯有找到新的营收赛道如互动影游形成的类似游戏内付费、综艺直播深度互动下的打赏、带货或其他,才能有解决的腾挪空间。

风平浪静总是一时的,“芒果TV们”若想经受住巨浪考验,还需打造出更坚固的船身,以在沧海中勇往直前。

责任编辑:CF013
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