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复盘江小白,身份隐患,消费者不再买单?厚积能否薄发?

中访网 2020-02-18 11 : 43
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复盘江小白,身份隐患,消费者不再买单?厚积能否薄发?

江小白的隐忧和未来

在江小白以前,中国白酒行业主打的都是政商人群,关心年轻人的企业并不多。小瓶酒也不是江小白的独创,红星和牛栏山的小瓶二锅头已经买了十几年,那江小白是如何快速做大的?

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》就对这一消费结构的转变做了预测称,从线上酒水消费人群来看,90后和95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力,并呈现出多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征,并彰显了“小众洋酒”“无酒精啤酒”“颜值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好关键词。

这群“小酒鬼”,不仅给予了白酒市场数量级的红利,还带来了质量级红利。

于是江小白的逻辑很简单——做一个迎合年轻人的品牌,江小白内部称之为“我们要聚焦给我们饭碗的人”。

除了时代红利之外,江小白的爆发也与其“内功”有着密切的联系。其营销方式一直为人津津乐道,不过在刷屏文案的背后,江小白的渠道分销和全产业链布局也同样值得关注。

经过几年发展,江小白虽然在年轻人中占有一席之地,2019年6月,江小白的生产基地江记酒庄三期项目宣布正式投产。江记酒庄共占地760亩,其中三期项目占地550亩,总投资约22亿元,三期项目全部投产后,江记酒庄产能将在原来的基础上实现倍增。

但江小白和传统老牌酒企相比,体量依然较小。

七年争议商标案,为什么是江小白?

就在近日,备受关注的重庆江小白酒业有限公司与重庆市江津酒厂有限公司之间的“江小白”商标之争有结果了,最高人民法院一锤定音,“江小白”商标最终归属于江小白公司。

复盘江小白,身份隐患,消费者不再买单?厚积能否薄发?

最高院以四大理由认为,在诉争商标申请日即2011年12月19日申请注册前,第10325554号“江小白”商标并非江津酒厂的商标,根据定制产品销售合同,江津酒厂对定制产品除其注册商标“几江”外的产品概念、广告用语等并不享有知识产权。新蓝图公司对诉争商标的申请注册并未侵害江津酒厂的合法权益,未违反2001年商标法第15条规定。

首先,江津酒厂提供的证据不足以证明其在先使用该诉争商标。

其次,虽然江津酒厂与新蓝图公司存在经销关系,但双方的定制产品销售合同也同时约定定制产品的产品概念、广告用语等权利归新蓝图公司所有。

第三,江津酒厂与新蓝图公司合作期间的往来邮件等证据证明,“江小白”的名称及相关产品设计系由时任新蓝图公司的法定代表人陶石泉在先提出。

第四,江津酒厂在再审阶段提出其在先使用“老江白”等主张及相关证据。

最高院认为,江津酒厂在请求宣告诉争商标无效时,并未提出其在先使用“老江白”的理由,该院不予审查。

说到江小白,就不得不提其灵魂人物陶石泉。

彼时,国内白酒品牌热衷于塑造“高大上”的品牌调性,陶石泉另辟蹊径,做小而美。

陶石泉不仅将心思花在营销上,也从资本运作上开启了江小白的步伐。

2018年5月3日,在陶石泉的操盘下,江小白正式宣布以7813万收购重粮酒业有限公司(下称“重粮集团”)100%股权。根据公开资料,重粮酒业位于重庆市南川区,前身是始建于1984年的四川省南川县粮食局曲酒一厂。通过收购,江小白做大了自己的产能规模,更能完成深耕重庆市场。

2019年9月江小白的投资人发生变更,原投资人重庆正居资本退出,新增投资人重庆凯锐来企业管理合伙企业,后者的股东宁波禹荟企业管理咨询合伙企业隶属红杉资本旗下,红杉资本由此成为江小白新的投资人。在业界看来,红衫资本是借重庆凯锐来持股3.33%。而红衫资本的介入无疑会加速江小白的IPO步伐。

目前,江小白的股东列表里还有IDG资本、天图投资、高瓴资本、黑蚁资本等知名投资机构。企查查显示,创始人陶石泉持有重庆江小白酒业有限公司36.65%股份,为公司最大的个人股东。

此前,关于媒体报道“江小白计划2020年IPO”,江小白内部人员予以回应,并表示上述消息“子虚乌有”。

有业内人士表示,江小白上市计划早已在推进当中,无论江小白今年上市与否,此次对其上市的猜测,都从侧面印证了江小白在短短8年间成长为了上市“潜力股”。尽管传闻已获澄清,但在高速成长的背后,“江小白何时上市”,已然引起了行业新一轮的猜想。

那么,江小白何时上市?是否会上市呢?

据了解,江小白酒水产业园规划面积约1600亩,计划用六年左右的时间,构建包含白沙烧酒、小曲清香高粱酒、威士忌、青梅酒等20多类产品的主导业务。产业园项目建成后,将实现百亿级以上的营收规模,创造20亿以上税收。

这些基础性的利好消息,无疑为江小白“即将上市”做足铺垫。从资本和政策的角度看,江小白的确有快速上市的可能。

而据最新修订的证券法也将于2020年3月1日起施行,其中明确全面推行注册制,将全方位提高A股市场的包容性,并淡化行政管制和IPO过程中的行政干预,改由证券交易所来实施IPO审核。审核方式的彻底改变,会在一定时期内使A股市场众多企业IPO进程提速,引发企业蜂拥上市。

两相推动下,如果江小白近几年内选择上市,或许将成为“最年轻”的酒类上市公司。2018年,江小白创始人陶石泉曾表示,五年后江小白在酒业板块的营收目标为95亿元。届时无论上市与否,江小白也有望成为最年轻的百亿酒类品牌。

江小白的瓶颈,是消费者越来越少?

然而表面顺风顺水的江小白,除了要面对传统酒企的竞争之外,还有来自其他方面的麻烦。

挖掘机需要人设,品牌也不例外。提到故宫我们会想到清帝卖萌,提到江小白我们会想起文艺青年。

据益普索发布的《2019中国白酒市场白皮书》显示,国内白酒行业发展的最大问题不是年轻人不喜欢白酒,而是年轻人会“变少”。数据显示,到了2035年,除了60岁以上的群体,其他各年龄段消费者数量都会减少,特别是20-29岁人群。90后的年轻人群特征鲜明,他们更喜欢流行的产品(51%)、低度酒(41%)、创新包装(39%)和新喝法(36%)。也就是说,帮助江小白快速崛起的年轻消费者们,对白酒的要求越来越高了。

曾经,在信息单一的时代,传统的营销方式成就了一个又一个品牌,比如通过大量投放电视广告就能迅速打响品牌知名度。

随着互联网渗入到人们的生活,品牌传播的成本越来越高,原来的那套打法好像不奏效了,品牌需要温度,需要故事和内容,需要可以分享的社交货币,甚至需要个性化的“人设”。

产品是核心,好人设离不开好产品

品牌建立人设的目的是将品牌形象生动化,让用户能够迅速联想与记忆,但是最主要的还是要打造好产品,否则产品质量不过关,人设就不能立住。

曾经,三鹿一度成为民族品牌的骄傲,可是三聚氰胺事件让三鹿的口碑一下崩了,再难扭转受众对它的印象。

所以,品牌人设的经营离不开产品质量的打造。

江小白一直以来产品的软肋并没有解决。外界一直有这样的说法:最好的营销,最烂的产品。来自专业懂酒的人士对于江小白酒的品质的评价几乎一致的不佳,口感差。很多消费者承认也喜欢江小白的营销,但却对其产品评价不高,而且其中很大一部分并没有喝过江小白这种青春酒。

如果看看电商平台上对江小白的评价,或许会更能说明问题。江小白在电商平台的自营旗舰店里,有超过1000条的差评,其中有40%以上是在质疑酒本身的问题。例如某会员的评价:“喝起来感觉味道,还就那样,喝不出多少,就喝不出特别的感觉,但是还将就吧。”“酒一般,广告不错。”“一般,不如老村长的6元一瓶的。”

作为最具代表性的年轻白酒品牌,江小白被赋予了非常复杂的标签。它和它背后的新消费时代,像一面镜子,照出新与旧、实与虚、微小与伟大,以及现在与未来。对江小白来说,早已过了新锐创业公司的“年纪”,下一步,它又会走向何处?

责任编辑:朱海仙 CF008
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