因广告问题被罚30万。

近日，光明乳业股份有限公司（简称“光明乳业”）因发布广告“损害国家的尊严或者利益、泄露国家秘密”，被罚款30万元，引发市场热议。

10月18日，上海市市场监督管理局通报关于光明乳业广告被处罚情况。光明乳业通过官方网站对外发布含有“中国地图”的视频广告，其中使用的中国地图，未将我国领土表示准确、完整。

对此，光明乳业股发布情况说明表示，该视频是为配合公司战略规划而进行相关制作，视频委托给上海曦梦文化传媒有限公司。“制作过程中，制作方工作疏漏，未将我国领土表示完整、准确。”

目前，光明乳业已停止发布该视频，且对事实行为认识深刻，积极配合调查，及时整改，并在第一时间进行排查，降低事件影响。视频制作方也已深刻认识错误，接受处理。

公开资料显示，光明乳业于2000年完成股份制改制，2002年成功在上海证券交易所上市。公司逐步确立牧业、乳制品的开发、生产和销售为主营业务，是国内领先的高端乳品引领者。

光明乳业旗下拥有“光明”、“莫斯利安”等一系列品牌。截至2020年上半年，光明乳业总资产194.9亿元。或受此影响，公司10月19日股价下跌2.68%，最新市值209.1亿元。

光明乳业曾和蒙牛、伊利曾并称为“国内乳业三巨头”，但截至2020年上半年，光明乳业营收仅为伊利股份的25.47%、蒙牛乳业的32.24%。朱丹蓬表示，中国乳业未来必定是强者恒强，弱者更弱。光明乳业此前没抓住全国化以及渠道精耕的红利，现在要补“基本不太现实”。

时间财经多次联系光明乳业方面，截至发稿时间，暂未获得回复。

广告费用增加98%

光明乳业2019年以来增加营销费用投放。2019年7月，光明乳业发布董事会决议公告，同意增加不超过1.5亿元营销费用，主要用于广告费用的投放、提升光明整体品牌形象。2019年光明乳业广告费用为6.49亿元，占2019年销售费用13.35%。

2020年上半年，光明乳业销售费用27.10亿元，同比增长11.98%，其中广告费5.39亿元，较去年同期上升98.27%，占营收的比例为4.4%。是销售费用增长的主要原因。

对比来看，伊利股份2020年上半年广告营销费61.84亿元，同比增长1.6%，占营收的13.1%。蒙牛乳业上半年广告及宣传费用为45.78亿元，同比下降41.7%，占公司收入比例为12.2%。

民生证券研报显示，2020年第二季度，伊利股份控费趋势明显，电视广告投放量同比大幅下滑；蒙牛乳业广告投放同比增长；光明乳业广告投放力度增长较大。伊利股份、蒙牛乳业则以常温奶为主。大单品方面，光明乳业2020第二季度核心单品投放是莫斯利安、优倍。光明乳业在坚持莫斯利安核心地位的同时，利用低温奶的竞争优势，大幅加大对优倍的广告支持力度。

7月8日，光明乳业审议通过《关于增加2020年度市场费用的议案》，同意增加2020年度市场费用不超过7000万元，用于健能JCAN市场营销项目。7月9日，公司同意在江苏省盐城市大丰港经济开发区内新设全资子公司江苏光明乳业销售有限公司，注册资本为1000万元。9月30日，同意增加2020年度市场费用不超过8500万元，用于光明优倍市场营销项目。

前述情况说明还表示，“尽管该视频中出现的问题，非我司本意，但暴露出我司管理方面存在的问题，我司深刻检讨并将认真吸取教训。”

值得注意的是，光明乳业自身也有关联的广告公司，如上海海博众艺广告有限公司、上海可的广告有限公司等。半年报披露的关联交易情况显示，光明食品集团及其下属公司广告费由上期的371.27万元，降至本期的42.26万元。

上半年扣非净利降47%

作为有100多年历史的乳企，光明乳业曾有一段辉煌时期。2002年登陆上交所时，光明乳业的销售收入和市场占有率等均为国内乳业行业第一，年营收达到50.2亿元，而2002年伊利股份的营收不过40亿元，蒙牛乳业也仅有4.59亿元的收入。

十几年后，光明乳业规模逐步下滑。2019年，光明乳业营收225.63亿元，归母净利润4.98亿元。伊利股份2019年营收902亿元，归母净利润69.3亿元。同年蒙牛乳业营收790.30亿元，归母净利润41.05亿元。也就是说，光明乳业营收只有伊利股份的四分之一。

据东北证券研报，光明乳业的核心产品莫斯利安，由于产品创新滞后，加上竞品冲击，市场份额逐渐萎缩。零售额从最高时的约80亿元下降至2019年的50.6亿元，市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。

乳业龙头伊利股份和蒙牛乳业主要依靠在全国铺开常温产品，而光明多年来的“新鲜”战略使受限于地域局限性，丢失了曾经行业龙头的地位。但近年来，鲜奶市场发展迅速。

长城证券研报显示，根据欧睿口径，2015-2019年鲜奶销售额同比增长分别为6.13%、8.22%、9.71%、10.67%、11.56%，连续5年持续增长并迈入双位数增长阶段，欧睿预测鲜奶市场销售额2019-2024年年复合成长率为6.56%，2024年或达472亿元，是乳业新的结构增长点。该研报预计，鲜奶将是拉动液态奶市场增长的主要力量，也将是乳企盈利的重点支撑品类之一。

光明乳业上半年整体来看，液体乳增长2.3%也主要由低温产品增长带动，低温产品增长5.3%至42.4亿元，而常温产品下滑3.4%至23.6亿元；其他乳制品中增速较快主要由于公司积极丰富产品矩阵，推出大白兔、冰激凌等特色产品。

朱丹蓬表示，低温巴氏奶一定是未来发展的新赛道，在这种节点下光明乳业收购华东的辉山，也显示出了很强的针对性。低温奶也确实是光明乳业的强项，但关键问题是，光明乳业的整个市场广度以及渠道深度都比不上蒙牛、伊利。所以未来整个低温巴氏这块虽然市场会扩容，但给光明乳业带来的红利不会太显著，反而会被蒙牛、伊利以及区域性的如新希望、君乐宝等压制得更加厉害。

朱丹蓬还称，实际上早在2015年，就有声音表示，光明乳业的市场广度和渠道深度不够这两个硬伤，但光明乳业并未实现有效变革，所以现在要为之前的战略失误买单。

2020年上半年，光明乳业实现营业收入121.5亿，同比增长9.5%，归母净利润3.1亿，同比下降16.1%；扣非后归母净利润为2.096亿元，同比下滑47.32%。对应第二季度营收同比增长24.4%，归母净利润同比增长2.2%。国泰君安研报点评称，利润增速低于预期，主要因低毛利奶粉业务占比提升及牧业板块拖累。（北京时间财经陈世爱）