10月15日，杜蕾斯因被罚81万冲上微博热搜。由于发布广告含有淫秽、色情的内容，运营杜蕾斯的相关主体被上海市徐汇区市场监督管理局行政处罚。实际上，杜蕾斯的母公司利洁时近来风波不断，杜蕾斯多次被罚，其另一子品牌“MoveFree益节”被起诉。在专家看来，擦边球式的营销一直是杜蕾斯的营销特色，有时其甚至故意触碰一些底线来博眼球，因此建议监管部门加大惩处力度，提高违法成本，“仅在微博平台就获得11亿的阅读关注，下一次杜蕾斯为什么不继续这么干呢？”经济学家宋清辉说道。
铤而走险
根据上海市市场监督管理局行政处罚决定书，杜蕾斯全国总代理商上海曼伦商贸有限公司在天猫店铺“杜蕾斯官方旗舰店”对一款情趣用品进行网页宣传，其发布的广告含有淫秽、色情等内容。当日，“杜蕾斯因内涵广告被罚81万”的话题一度登上新浪微博热搜榜前三，话题浏览量超11亿。
对利洁时来说，摊上事儿的不止杜蕾斯一个品牌。而在此前一天，因认为利洁时旗下“MoveFree益节”氨糖钙片保健品存在虚假宣传和不正当竞争行为，海正药业全资子公司海晟药业向人民法院递交起诉状。海晟药业认为，利洁时旗下“MoveFree益节”在对氨糖钙片的功效、原理对外宣传时，简单得出了盐酸氨基葡萄糖比硫酸氨基葡萄糖更好的结论，给消费者在选购相关产品时形成了误解，并据此获得了不正当竞争优势。
资料显示，“MoveFree益节”是利洁时旗下关节健康品牌，拥有种类众多的氨糖软骨素产品。海晟药业生产非处方药品“伊索佳”硫酸氨基葡萄糖胶囊，该药品于2004年获批上市。
法律专家邓勇向北京商报记者介绍称，若经营者利用广告或者其他方法对商品的质量、制作成分、性能、用途等作引人误解的虚假宣传，根据《反不正当竞争法》第24条第1款，由监督检查部门责令停止违法行为，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。
对此，北京商报记者联系了利洁时，但截至发稿未收到回复。
多次受罚
坐拥美赞臣、杜蕾斯、滴露等众多知名品牌的利洁时并非首次遭到处罚。早在2019年底，杜蕾斯的广告就因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被罚80万元整。彼时，上海市市场监督管理局认为，广告有关内容低俗，极易引发不良联想，引起了强烈的舆论反应。
同样在2019年，因涉嫌在美国以欺诈方式推销一种阿片类药物，利洁时受到起诉。2019年4月，美国司法部指控利洁时前子公司Indivior组织了一场规模达数十亿美元的欺诈，即自2010年起虚假包装舌下溶解薄膜型阿片类药物，声称它比市场上价格相对低廉的片剂更安全、不易滥用。
最终，利洁时支付了14亿美元的和解金，但利洁时否认违法，表示和解旨在避免持续调查和诉讼让企业承受更高费用和更多不确定性。
目前，利洁时的主要业务分为健康护理品牌和卫生护理品牌两大板块。其中以杜蕾斯为代表的健康护理品牌板块是公司的主要收入来源。2019年，利洁时实现营收128亿英镑，健康护理品牌板块及卫生护理品牌板块的营收占比分别为61%、39%。
加大惩处
作为撑起利洁时大半营收的品牌业务部门，杜蕾斯多次被罚的背后或是利益的驱使。数据显示，杜蕾斯、人福医药旗下的“杰士邦”以及日本株式会社旗下的“冈本”占据了国内80%左右的市场份额，其中“杜蕾斯”品牌占有中国30%的安全套市场。
尽管市场份额领先，但各大品牌的奋力直追让杜蕾斯面临不小的压力。根据天眼查数据，我国目前安全套相关企业有19.8万家，超九成集中在批发和零售业。同时有超过70%的相关企业成立于五年以内。
利洁时在2019年财报中坦陈，杜蕾斯在中国有竞争挑战。“健康护理品牌业务板块的情况衰退，收购美赞臣带来了协同效应，但整合业务具有挑战性，并转移了管理层的注意力。我们错过了重要的创新，尤其是在杜蕾斯的业务中。此外，一些定价决定适得其反。”利洁时如是说道。
要持续保持具有优势的市场竞争力，营销是各大安全套品牌的主要打法。战略营销专家、财经作者段传敏在接受北京商报记者采访时表示，杜蕾斯的营销特色一直是借用社会营销和热点营销，靠着很强的内容创意，赢得广泛的关注和传播。这也让其成功破圈。只是由于其产品的特性和擦边球的营销路线“难免”，有时甚至故意触碰一些底线，以求达到大众关注的效果。
在宋清辉看来，杜蕾斯屡次被罚的背后无疑是利益驱使，一次违法所得的利润远远大于违法成本。根据2019年财报，利洁时健康护理品牌板块实现营收78.15亿英镑，约合人民币681亿元。
段传敏认为，从之前其受到的处罚并非一例来看，杜蕾斯的这种边缘型的营销路线也许会持续下去。原因是处罚太轻了。“这次处罚本身又给杜蕾斯的创意做了一个最佳的事件传播——上了热搜，仅在微博平台就获得11亿的阅读关注，下一次杜蕾斯为什么不继续这么干呢？”宋清辉表示，未来，监管部门应进一步加大惩处力度，否则过低的违规违法成本，不足以引发惊醒与约束，杜蕾斯可能还会继续发布妨碍社会公共秩序。
北京商报记者姚倩
