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王海打假“疯狂小杨哥”,“罗生门”背后多少带货潜规则

小杨哥并非首次遭遇产品带货风波。此前王海还曾在另一个抖音视频中称,其9月6日在疯狂小杨哥直播间购买一款洗发水,赠送的吹风机为三无产品。已成顶流的“疯狂小杨哥”会因此重蹈前辈的覆辙吗?

星期一 2022.11.28
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王海打假“疯狂小杨哥”,“罗生门”背后多少带货潜规则

新京报       2022-11-28 11 : 41
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王海打假“疯狂小杨哥”,“罗生门”背后多少带货潜规则

2022年11月13日,厦门,图为疯狂小杨哥抖音页面。

粉丝规模破亿,在网上时常被假冒的“疯狂小杨哥”却陷入了被打假的风波中。

已持续了半个月的职业打假人王海和疯狂小杨哥的对垒仍在发酵。11月26日上午9时许,王海继续发微博称,“小杨哥之前送检的产品本身也不合格。”此前,王海质疑小杨哥直播间销售的一款破壁机和赠品绞肉机均存在虚标功率、虚假宣传等问题,随后几大机构出具了检测报告为产品质量背书,而王海质疑称这些检测报告并不可信。

孰是孰非,目前尚不明晰。已成顶流的“疯狂小杨哥”会因此重蹈前辈的覆辙吗?

有直播电商从业人士告诉记者,在大部分网红主播的直播带货合作中,对于品牌方产品的检测一般不会到功率那么细致,因为产品太多,非常细致检测的成本太高。

恒都律师事务所李珮璠律师则表示,如果经最终调查确实存在消费欺诈,消费者既可以向厂家,也可以向经销商追究产品质量责任。销售方对消费者赔偿过后,也可以反过来找生产方追究违约责任。据了解,涉事产品已销售出6.8万单。如果按照《消费者权益保护法》“退一赔三”的相关规定,涉事方要赔付的金额超过1亿元。

但北京中闻律师事务所律师、北京市知识产权专家库专家赵虎同时表示,“如果王海说的最后证实是真的,打假成功,那王海不承担任何法律责任。如果王海的说法是捏造的,最后打假不成功,那这种情况下,有可能构成侵犯名誉权,就要承担法律上的责任。”

26日晚8时,新京报贝壳财经记者在“疯狂小杨哥”的直播间看到,小杨哥和大杨哥正常开启带货,两人彼时的心情似乎并没有被此次打假风波影响到。20时20分,其直播间位居抖音带货总榜第一名,人气第11名。

带货小家电被指功率虚标

王海打假小杨哥,双方陷入“罗生门”

这场打假风波已经持续了半月。

11月12日,职业打假人王海在微博称,小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率。“三只羊直播间卖的绞肉机功率300W,实际功率为120W,破壁机功率300W,实际功率为105W。”王海建议购买过的消费者要求退一赔三。当天该款产品下架。但是王海称,平台默认问题却只肯退款退货补偿100元。

11月15日,涉事品牌方金正电器发布声明称,其产品符合国家标准,并附上检测报告。同时称电机功率与产品整机的额定功率是不同概念。小杨哥也在微博转发该声明文件,并在直播间中暗指王海是蹭流量,自己不准备给予过多回应。然而王海并不认可上述检测结果,并表示《声明》附带的《检测报告》附表恰好证明其以次充好。”

11月17日,合肥产品质量监督检验研究院发布了检验报告。报告显示,委托方送检的金正破壁机样品合格。小杨哥再次转发此报告。王海则对送检样品本身产生了质疑。21日,王海发文称,小杨哥送检的300W电机规格破壁机也不合格,检测报告是假的。他已经举报合肥产品质量监督检验研究院停业整顿。

合肥质检院称,对出具的检测报告负责。另一检测机构威凯也称,认证证书真实有效。而据北京青年报报道,金正电器所在的中山市市场监督管理局南头分局表示,经检测,涉事产品功率“符合标准要求”。对金正电器不予立案。

王海方面则表示,样品不具备说服性,团队在收集消费者的产品再集中送检。王海还在微博发文称,检测机构出假报告很普遍。他转发深圳市场监管局此前的相关调查:在全市抽查57家电子电器检验检测机构,40家存在违法违规行为。

至此,本次事件暂时还没有最终结论,涉事多方的“争论”还在继续。

有业内人士表示,小家电虚标功率在行业内比较常见,虚标功率相当于夸大实际功率。而消费者也很难发现功率虚标问题,因为测功率需要专业仪器设备。

浙江思阳广告是一家专注于家居家电行业的互联网营销广告集团,有14年行业经验,2018年开始布局直播业务。该公司直播业务负责人荀毅对新京报贝壳财经记者分析称,在大部分网红主播的直播带货合作中,对于品牌方产品的检测一般不会到功率那么细致,“大部分只需要有相应检测报告即可,选品库几千上万个商品,都非常细致检测的成本太高。”

从事娱乐法领域的恒都律师事务所李珮璠律师也对新京报贝壳财经记者分析称,通常来讲,“如果是超市这样体量的经销商,会有严格的供应商管理制度,成立专门的质检部门独立检测产品质量,而对于网红团队来说,无论是人力还是财力,一般情况下都不可能做到这个程度。”

粉丝破亿成顶流

时常被假冒,如今被打假

抖音账号“疯狂小杨哥”的短视频内容主要以家庭为场景,出镜人物主要是小杨哥和其爸妈,小杨嫂和大杨嫂也偶有出镜,大杨哥则是短视频的主要拍摄者。各种夸张反转和搞笑剧情获得了不少粉丝的喜爱。

在上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽看来,抖音的基本算法逻辑以内容关注度为主要考量,这使得小杨哥这种剧情式表演得以持续走红。“他们的剧情设计还是可圈可点的。甚至在直播中根据商品进行了定制内容策划。”

借助这种搞笑剧情,小杨哥团队以及旗下MCN机构“三只羊”建立了庞大的账号粉丝群。“疯狂小杨哥”的账号粉丝已经破亿,“疯狂大杨哥”的粉丝数为993.9万,“三只羊网络”目前有655万粉丝。“三只羊传媒”还签约了多位娱乐主播。此外,抖音上还有诸多“三只羊”总部授权的“疯狂小杨弟”账号群。

每周二和周六晚上八点,小杨哥团队开始直播,其矩阵账号“疯狂大小杨(三只羊小卖部)”则持续售卖小杨哥推荐过的产品,每天直播。每个账号的商品橱窗也一直有产品在售。据飞瓜数据,“疯狂小杨哥”在直播间经常推广的产品为食品饮料、美妆和个护家清等。一位“三只羊”授权直播间工作人员介绍称,“小杨哥有一个选品团队,日常选品时先去看粉丝需求,比如他们需要一款保温杯,选品团队就先从市面上卖得最好的十几款保温杯里面去挑,然后横向测评把关,最后推其中的一两款。

在小杨哥直播间,出镜的主要是他和大杨哥两人,品牌方则带着自家的产品轮番上场。从观察来看,小杨哥的直播带货有其自身独特的风格,和不少头部主播上来就开始介绍产品、直播全程卖货节奏拉满不同,兄弟俩在直播间会花不少时间“娱乐搞笑”。直播间经常充斥着兄弟俩的“互怼”调侃、插科打诨。产品介绍则经常伴随着“暴力测试”、反向带货,以及和品牌方的游戏互动等等。配上动感欢乐的背景音乐,以及适时的自动哄笑声,直播间往往充满着欢乐热烈的氛围。

比如测试一款保温杯的防摔和保温性能时,小杨哥会先把水杯系上绳子,然后在地上反复摔打;为了感受面膜效果,小杨哥会一巴掌把面膜直接拍在大杨哥脸上。还有一次,为了测试某款保暖内衣的弹性,兄弟俩直接把一个大号毛绒玩具猪塞进去,接着又把两个充气立柱装进保暖裤。这款保暖内衣据说在两分钟之内卖了14万单。

实际上,两分钟卖货十几万单,只是小杨哥团队亮眼带货成绩的冰山一角。两兄弟延续日常短视频剧情特点的搞笑式直播带货模式,在很长一段时间内成为营销利器。飞瓜数据显示,抖音账号“疯狂小杨哥”在近30天内,直播场次为10次,直播平均场观为3764万,场均销售额为2500万-5000万。相较而言,罗永浩此前所在的交个朋友直播间近三十天内直播75次,场均观看人次157万,场均销售额为500万-750万。董宇辉所在的东方甄选直播间近30天开播31场,场均观看人次1317万,场均销售额为1000万-2500万。

带货成绩的攀升带动了公司规模的扩张。11月初,小杨哥团队斥资1亿元买下合肥高新区的一栋商业大楼,也因此登上微博热搜。小杨哥在直播中表示,五万平方米的面积将用来建设三只羊全球总部,买下那栋楼是为了更好地适应公司发展,目的是打造“合肥内容电商产业基地”。

在抖音上检索关键词“疯狂小杨哥”,还会出现许多由“三只羊网络”总部授权的账号,大多以“疯狂小杨弟”命名。这些授权账号专门做小杨哥直播间的产品回购,同款产品同样价格。有的授权账号粉丝规模可观,以授权编号18179的账号为例,其粉丝量达522.5万。

新京报贝壳财经记者注意到,近日“三只羊网络”总部曾再次放开授权,“我们公司现在有1万多个剪辑师,他们每天在线上剪辑小杨哥的直播视频卖货。”小杨哥曾如是介绍说。一位授权账号直播间的工作人员介绍,消费者如果错过了小杨哥直播或者在直播间没有抢到相关产品,就可以在这些被授权账号的返场直播间或者橱窗继续购买,商品发货也还是和小杨哥直播间同样的发货方。“同一个购买链接,客服售后也都一样。”

随着人气愈加火爆以及带货效果突出,假冒其名义的生意也多了起来。一些商家在网店的产品宣传图旁贴上小杨哥照片,称获得其推荐,信以为真的粉丝下单后,却在使用中出现了问题。还有一些中介称可以让小杨哥帮助录生日视频,借此向其粉丝收费敛财。在一次直播中,小杨哥两兄弟专门强调了“从无此类行为”。据“三只羊法务”透露,截至11月1日,各平台侵权店铺现已处理三百多家。

然而,或许令小杨哥团队也没有预料到的是,这次产品打假会打到自己身上。据了解,涉事产品已销售出6.8万单。如果按照《消费者权益保护法》“退一赔三”的相关规定,涉事方要赔付的金额超过1亿元。

不过,小杨哥并非首次遭遇产品带货风波。此前王海还曾在另一个抖音视频中称,其9月6日在疯狂小杨哥直播间购买一款洗发水,赠送的吹风机为三无产品。另一个网红辛吉飞则发视频暗讽称,包括小杨哥在内的许多网红售卖的电器产品质量不行,是“电子破烂”。

11月22日,王海继续在微博发文称,举报疯狂小杨哥直播带货的“优可舒洗脸巾(柔巾)”以100%化学纤维(再生纤维素纤维)冒充100%植物纤维欺骗消费者。25日,他又转发微博称,打假人刘江举报疯狂小杨哥带货直播销售的一款真无线品牌蓝牙耳机是伪劣产品。

北京中闻律师事务所律师、北京市知识产权专家库专家赵虎对新京报贝壳财经记者分析称,在商品引人误解的虚假宣传方面,我国的《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《广告法》等法律中都有规定,只是侧重点有所不同。以《消费者权益保护法》规定为例,经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。而《广告法》则规定,广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的,由市场监督管理部门没收广告费用,并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。

赵虎表示,“如果王海说的最后证实是真的,打假成功,那王海不承担任何法律责任。如果王海的说法是捏造的,最后打假不成功,那这种情况下,有可能构成侵犯名誉权,就要承担法律上的责任。”

李珮璠也指出,王海如果单纯对产品质量提出质疑、质问,不构成侵权。但有两种情况,也可能构成侵权。侵害名誉权一般有两种形式,一是侮辱,即公开发表(转发)对他人的负面评论。二是诽谤,捏造事实或者传播不实消息。“如果王海只是摆事实,摆证据,没有捏造事实或者传播不实消息,是不构成侵权的。但是如果直接公开宣称对方是‘假货’,这样就属于负面评论,是可能构成侮辱情节的。”

“现在事实还没有调查清楚。如果确实有消费欺诈的情况,消费者既可以向厂家追究产品质量责任,也可以向经销商追究产品质量责任。销售方对消费者赔偿过后,也可以反过来找生产方追究违约责任。如果情节严重,构成生产、销售伪劣商品罪,生产方可能还需要承担刑事责任。”

不过李珮璠还提到,在实际的案例中,即使事实核查清楚,比如真的是厂家的责任,主播直接向厂家要一亿元的赔偿,也并不容易直接实现。“肯定要让网红起诉,在法院认定事实,适用法律,作出裁判,最后可能还要找法院申请强制执行,网红才能收到这笔赔偿。而网红可能会出于口碑信誉考量,自掏腰包先行偿付。”

直播带货领域问题依然突出

虚假宣传风波频发背后

网红带货遭遇产品问题并不罕见,多个头部主播都有过类似遭遇。比如辛巴团队的糖水燕窝事件、罗永浩“交个朋友”的假羊毛衫事件,薇娅的直播间也售卖过有联名授权争议的产品。而在舆情产生之后,这些主播最后也为涉事消费者进行了相应的赔付和致歉。

实际上,整个直播带货领域的问题依然突出。据今年3月份北京阳光消费大数据研究院联合发布的《直播带货消费维权舆情报告(2021)》(以下简称《报告》),2021年全年,北京市消费者协会96315热线共受理短视频平台有关直播带货消费者投诉2026件,比2020年受理投诉数量1021件增加了98.43%。

《报告》显示,2021年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢以及销售违禁商品等7个方面问题。其中,产品质量、虚假宣传、价格误导等直播带货问题最为突出,占比分别为32.35%、31.64%、30.21%。并且头部主播的消费维权问题基本跟其带货销售量保持一致。

荀毅告诉新京报贝壳财经记者,直播带货涉及的商品数量多,跟商超逻辑类似,“大主播里基本或多或少都有翻过车,只是有没有发酵而已,网上搜索多少都有舆情信息。”而之所以出现这种现象,他分析称,主播的高佣金、坑位费以及低于底线的价格,导致商家要么亏钱,要么不赚钱或者少赚钱。想要有更多利润,就需要产品本身有高于市场的毛利,这就导致一些商家会通过“偷工减料”牺牲产品品质来支撑利润。“出现问题不要紧,老罗无论是谁的责任退一赔三的案例是全网主播面对产品质量问题处理的标杆。”

崔丽丽也表示,有了巨大的关注度之后,顶流带货主播就可以“挟流量以令供应商”,最低价就成了进直播间的最低要求。对品牌/供应商来说,这样的直播间曝光量非常大,产品也可以随内容获得比较充分的流量分发。但坏处也非常明显,比如赚不到钱或者毛利率非常低。“如果品牌/供应商想要从这类合作中盈利,除非它有非常极端的供应链掌控能力,成本控制能力,再者就只能从产品上精简成本。”

直播内容夸大的情况也很常见。荀毅介绍说,主播带货的时候为了提升转化率会使用各种话术、展示等来突出产品卖点。“这个期间多少会有一些夸大成分,可以是话术,可以是肢体动作,也可以是主播情绪甚至是水军。消费者的期望值被拉高到超越产品本身,冲动消费后产品与预期差异太大。”

新京报贝壳财经记者注意到,小杨哥近期在直播间提到,自己并不会保证直播间的产品不出问题,“但是出问题了,我们第一时间去给大家处理。”不过截至发稿,小杨哥和王海的“隔空战”似乎还没结束,小杨哥本人也还没有认可王海的说法。

在崔丽丽看来,直播带货中频繁出现的消费问题,其本质是参与各方的责权划分不统一。每一个主体没有尽到自己应尽的义务和责任。比如,平台应该监控交易中被投诉产品涉及的内容,及时关停和下架,敦促销售方合理善后。销售方应有严谨、专业的选品逻辑和完善的售后体系。此外,消费者也需要理性消费,不要过于轻信天上掉馅饼这样的事情。在消费中,要认定有品牌信誉的销售方、生产方和品牌方。

李珮璠分析称,在直播带货场景中,消费者和网红面临的情况类似。对消费者来说,小品牌的品牌溢价小,性价比高,对网红来说,小品牌的客单价低,返点比例高。但同样的问题是,小品牌的资金实力、商业信誉甚至产品质量,都不如大品牌经得住考验。在遇到实际的产品质量问题时,诉讼维权由于是平等的民事主体,需要消费者自行收集组织证据,成本较高。相较于费时费力的诉讼维权,成本最低的方式就是拨打12315消费者热线,向当地的市场监管局反映在消费中遇到的问题。

而对于网红而言,仅仅依赖律师草拟的供应入库合同、质量保证书、诚信承诺书,通过这些规避赔偿责任,也还是不够的。“比较头部的达人或者机构,可以向供应商根据预期的销量,收取质量保证金,这样可以避免潜在的高昂维权成本。并且要对厂家的资金偿付能力、履约能力、商业信誉情况,做更多的了解和调查。避免出现厂家面对巨额赔偿跑路的情况。”李珮璠说。

杭州大川云创CEO马超则告诉记者,此前一位头部主播出现产品问题,后面是找了各行业的生产专家,对于合作的产品,要求比品牌方更懂,以此来避免减少风险。(应受访者要求,文中荀毅为化名)

新京报贝壳财经记者孙文轩

责任编辑:CF001
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