宏观 酒业 证券 产经 房产 银行 保险 科技 消费 投资

15亿建厂被质疑非“大师作”,小罐茶弃茶饮专攻原叶茶

6月20日,小罐茶创始人杜国楹通过三小时的“不控评”直播,回顾了小罐茶的十年发展,并正面回应了智商税和大师作等质疑。

星期三 2022.06.22
长按二维码 阅读全文
×
Loading...

15亿建厂被质疑非“大师作”,小罐茶弃茶饮专攻原叶茶

蓝鲸财经       2022-06-22 15 : 36
A+ A-

6月20日,小罐茶创始人杜国楹通过三小时的“不控评”直播,回顾了小罐茶的十年发展,并正面回应了智商税和大师作等质疑。

同时,杜国楹通过镜头,带着观众参观了小罐茶黄山超级工厂,发布了茶几味、年迹等多个新品牌,并称未来十年只做原叶茶,放弃茶饮和茶饮料。

在业内人士看来,过去十年,小罐茶旗帜鲜明的现代美学、标准化和科学做茶,为茶行业打开了一个新局面。超级工厂的开业,更加注重现代化、数字化、标准化,这也是茶叶这种传统农产品向工业化生产的消费品转型的关键一步。

同时也要看到,中国茶市场很大,小罐茶并不是唯一的中国茶形态。中国茶的消费场景和消费需求也将是多维度的,这也给其他品牌留下了很大的发展空间。小罐茶并非唯一的答案。

15亿元建厂,回应“大师作”

在直播时,杜国楹正式向观众介绍了小罐茶黄山超级工厂。

据介绍,小罐茶投资了15亿元建成黄山超级工厂,2017年开工建设,未来年产值将达100亿元。该工厂既是集茶叶研发、检测检验、智能立体仓储、全自动分装及科学物流为一体的运营总部基地。

值得注意的是,黄山超级工厂与小罐茶位于凤庆、安溪、武夷山、休宁、勐海、横县6家初制工厂形成“6+1”工厂协作布局。茶叶鲜叶先经过初制工厂的现代化、数字化、智能化设备进行初制加工,然后到黄山超级工厂进行精制加工。

目前,小罐茶黄山超级工厂已实现了无人或少人的操作环境。

杜国楹表示,小罐茶黄山超级工厂对小罐茶而言具有里程碑意义,对中国茶业来讲也有示范意义,在满足小罐茶自身发展需要的同时,更以实践行动推动了中国茶从农业、半工业化正式步入工业化4.0时代。希望更多的茶企面向未来、面向年轻消费者积极地投入。

茶文化学者、《茶叶战争》作者周重林认为,小罐茶的黄山工厂亮相,昭示着中国茶正式进入到科技茶时代。小罐茶黄山工厂表达的是茶科技的智能化,这恰恰是当下科技潮流。小罐茶在茶科技与茶产业上已经占据优势。

竹叶青茶业有限责任公司品牌部总监尚宇认为,小罐茶黄山工厂的正式投产,让我们看到更多中国茶企在茶叶生产过程中,更加注重现代化、数字化、标准化,这也是茶叶这种传统农产品向工业化生产的消费品转型的关键一步。

在外界看来,小罐茶向上游布局是对行业认识的深入体现。

中国茶业商学院执行副院长欧阳道坤认为,小罐茶是从消费端入手,逐步升级精制与分装的智能化能力,并向上游延伸和布局供应链,还在原产地投资了几个智能化初制工厂,这说明小罐茶对茶行业的认知更加深入。

一位茶企负责人对蓝鲸财经记者透露,杜国楹以营销见长,在小罐茶前创立了多个品牌,但一直未能运作长久,所以最初认为小罐茶不会长久。“但看到小罐茶在上游布局茶园并开始建厂,我们开始重视小罐茶了。”

小罐茶除了被质疑“干一票就跑了”,也被质疑“大师作”。所以就有网友问,建设了无人或少人的超级工厂,小罐茶还是大师作吗?

杜国楹并未回避,他表示:“中国茶市场200年后也存在手工茶,但手工茶不是小罐茶的使命所在。让消费者喝到安全、干净、标准化的高品质茶才是小罐茶的使命。”

工厂实现了大师技能的数字化。云南省滇红非物质文化遗产传承人张成仁表示,在初制阶段,通过数字化手段和自动化的设备已经将大师制茶的工艺融入到了生产过程中。

这些做法也已经成为行业普遍的做法。尚宇介绍,竹叶青1998年建立工厂,即把传统技艺融入到现代科技之中,实现了工业化标准化生产,新技术也使茶叶传统农产品有了更重要的食品安全保障。这些都是竹叶青、小罐茶等企业作为行业中坚力量,在科技创新道路上不断尝试突破的企业责任。

只做原叶茶,放弃茶饮店

有了黄山超级工厂,小罐茶才敢大刀阔斧多品牌发展。

小罐茶推出了茶几味、C.TEA.O、年迹·年份茶三个新品牌,分别布局高性价比的平价茶,智能泡茶机和普洱、白茶的年份茶。

对于为何推出平价茶,杜国楹回应很直接:“小罐茶上市六年来,听到最多的反馈是是‘太贵了,太贵了’,2017年,我就开始思考如何生产安全、干净、高品质的平价茶。但只有在工厂建成之后,形成强大供应链体系,小罐茶才有推出平价茶的能力。”

目前,茶几味拥有两个系列的产品,一个系列每斤售价为金罐产品价格的4%,另一款产品为金罐价格的10%,7月20日,正式销售。

说到小罐茶的价格,智商税是避不开的话题。

杜国楹坦言,2019年遭遇“智商税”质疑,是其截至目前遭遇的两个至暗时刻之一。

“当时感到很诧异,头发前半部分三分之一都白了。后来想明白了,智商税是不同消费能力人群对不同品牌溢价的表达。在现在的品牌时代,如果超出成本的利润被称为智商税,它更应该称为‘品牌税’,代表了品牌背后的研发、设计以及对消费者精神层面的满足。这也说明了消费者有能力追求物质外更高级的生活。”杜国楹称。

除了茶几味,小罐茶对标雀巢旗下的Nespresso胶囊咖啡,推出了C.TEA.O智能泡茶机品牌。针对老茶客喝年份茶,小罐茶推出了年迹·年份茶品牌,包括普洱和白茶的年份茶。

欧阳道坤认为,小罐茶发布的三个新品牌,均是从消费端入手。茶几味把大众生活茶品牌化;C.TEA.O解决泡茶的技术性和繁琐性问题;年迹不仅把年份茶品牌化,一饼一泡的产品形态把年份茶推向消费品。

消费品就不能逃脱消费品的逻辑。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,小罐茶商业逻辑非常清晰,解决多数消费者的核心需求,并实现了多品类、多品牌、多场景、多渠道,多消费人群的布局。

三个新品牌与小罐茶形成“一罐、一袋、一饼、一机”产品矩阵,这也是中国原叶茶的解决方案。小罐茶用于高端自饮和礼品场景,茶几味用于办公和口粮茶的场景,老茶客可以选择年份普洱或白茶,不想泡茶的年轻群体可以选用C.TEA.O。

原来小罐茶考虑的矩阵更大,但有所为也有所不为。杜国楹透露,5年前,小罐茶孵化了很多品牌和项目,但过去的几个月小罐茶关闭茶饮店和茶饮料的项目,未来十年只做原叶茶。

小罐茶茶饮店项目酝酿已久,多次考察了多地知名的茶饮模式,并在博鳌亚洲论坛上推出了现制茶饮。杜国楹也曾透露对标伊藤园,小罐茶推出自己的茶饮料品牌,并在爆发新冠疫情后加快了这一计划。

也许变化才是不变的。杜国楹选择了放弃茶饮和茶饮料,理由是中国茶市场巨大,且需求多样,一个茶企业难以满足所有人的需求。下一个十年小罐茶只做原叶茶,能把原叶茶市场的细分领域做好就不错了。

对于小罐茶的调整,利川星斗山红茶公司副总经理赵龙江认为,放弃茶饮店与茶饮料这两个形态与小罐茶中国高端茶定位一致。茶饮店与茶饮料虽然时尚,但是一种相对低级的产品形式,附加值低。

从企业发展角度讲,赵龙江认为,小罐茶目标、愿景、定位的调整,说明小罐茶在向一个具有使命感的企业迈进,不再像过去单纯用营销驱动企业成长,这是小罐茶经营理念进步与成熟的体现。

十年零净利,上市没时间表

十年,更成熟小罐茶并未赚钱。虽然茶行业规模很大,但杜国楹透露,过去十年小罐茶是零净利。

钱都花哪去了?

“工厂15亿元的投资来自于小罐茶这十年的积累以及投资人的资金。”杜国楹表示。

据了解,2018年,小罐茶的销售额达到了20亿元,成为当时销售额最高的茶企之一。但由于2019年的“大师作”舆情,以及接踵而来的疫情,小罐茶的销售受到了较大影响。

数据显示,2021年,小罐茶的销售额在10亿元左右。

杜国楹曾透露,2019年1月和2020年2月是压力最大的两个月。前者是舆情爆发期,后者是疫情爆发期。当时小罐茶一个月的费用为3500万元,但销售额接近零,变成了净亏损。2020年下半年业绩慢慢恢复。

小罐茶也曾融资过。2017年,小罐茶融资10亿元,融资全部投入了工业设备和工厂。

为了更大的发展,小罐茶是否会上市融资?

杜国楹回答很坚定,多个茶企在谋求上市,但现在的小罐茶没有上市的想法,也没有时间表。“过去十年的净利润是0。如果20/30年后小罐茶真要上市,可以去验证财务报表,十年最大的收获是爱上中国茶,更懂中国茶。”

中国茶未来十年如何发展。在赵龙江看来,未来十年,小罐茶可能会用茶生态链和茶文化推进中国茶产业形态和消费理念及形式进步。未来的茶生态会在健康养生、传统与现代茶文化、饮茶方式三个维度中融合进化。

小罐茶可能用做咖啡的方式来做茶。杜国楹在直播中说,咖啡才是中国茶的竞争对手。并且,杜国楹曾表示,中国茶企应该联合起来提高整个行业的创新能力,和咖啡行业抢夺增量市场。

正如尚宇所讲,茶叶承载着中国传统文化的独特气质,竹叶青、小罐茶等作为众多茶企中的一员,更加有责任用现代的生产工艺、科学的制茶理念,使茶叶不再神秘,让更多人感受到中国茶的魅力。

周重林也认为,小罐茶若在商务风中划出一块偏年轻人的国潮风,势必会让国茶热潮变成主流。

“要知道大部分新茶饮其实只完成了形式,实质性的变革需要像小罐茶这样茶企来参与构建。”周重林说。

小罐茶不是唯一答案

在直播过程中,小罐茶提出了“科学做茶”。十年来,小罐茶沿着这条路走来。

杜国楹从2012年上山寻茶说起,走遍了中国主要产茶区,对茶行业做了充分的调研。2015年全国开设5家门店做“盲测”,这个筹备过程就用了3年多,前后花费超7000万元。

2016年,小罐茶在全国开设300家门店。2017年,小罐茶融资10亿元,并把获得收入投资15亿元建设黄山超级工厂。2018年小罐茶销售额突破20亿元,验证了小罐茶的模式,也达到高光时刻。

2019年,小罐茶遭遇了舆论质疑。2020年至今也一直在受着新冠疫情的影响。

小罐茶十年来的经历可谓跌跌撞撞。

对于小罐茶这十年,企业家、行业专家、以及文化学者的看法各不相同。

从企业家的角度看,赵龙江认为,小罐茶用产品形态与营销模式打动消费者,冲击茶行业的传统理念。

尚宇认为,从产品营销、包装设计到其所倡导的科学制茶,小罐茶对茶叶消费品牌化、名优化发展发挥了积极作用。

作为行业学者欧阳道坤从行业内外进行了分析,“在茶行业内,小罐茶旗帜鲜明的现代美学、标准化和科学做茶理念和实践,为茶行业打开了一个新局面。在茶行业外,小罐茶的具有美学设计元素的产品、价格体系标准化,以及基于喝茶场景的用户体验,提升了中国茶在现代消费者眼中和心中的形象。”

周重林认为,小罐茶不仅改变了茶的存在形态,让茶变得更方便更美,也改变了中国茶的讲述方式,在山水之间,凸显人的价值,这恰恰是过去三十多年茶市场化所忽略的。小罐茶使中国茶形态变小了,但产业变大了。

赞誉之词不少,但小罐茶也清醒,自己并不是唯一的答案。

杜国楹也表示,中国茶最大的优点就是品种多,不同工艺制不同的茶,这是中国茶的魅力所在。过去、现在和未来,每一个品类都会有其市场。小罐茶做的是消费茶,茶几味,年迹也是消费茶,但这不是中国茶唯一的答案。农业茶、文化茶、发烧友寻找的50年普洱,以及其他形式的茶也会依然存在,不管是品类还是品牌都会百花齐放。

澜沧古茶一位高管也认为,小罐茶在商业上是一种很好的尝试和探索,其标准化生产对行业发展和进步也是非常有意义的。不过茶行业从原料开发到产品研发和生产的全链条标准化应该是不太现实的。所以标准化也不能过于绝对,还是要从行业实际情况出发。经济发展带来了国家强大和民族自信,中国茶是非常能代表中国的文化和消费,我们的消费场景和消费需求是多维度。目前中国茶市场集中度还非常低,商业竞争还远未到企业间的竞争。

从企业端统计数据显示,中国茶市场整体规模约为5200亿元,原叶茶市场规模超过3000亿元,现制茶饮市场约为2000亿元。目前原叶茶体量最大的企业为大益,年销售规模超过约为24亿元,占比不足原叶茶市场规模的1%。并且,前十名茶企的市占率不足4%。

各个茶企依然任重道远。

责任编辑:CF013
点击阅读全文(剩余0%)

精彩推荐