肯德基与泡泡玛特DIMOO的联名盲盒引发中国消费者协会（下称“中消协”）的关注。

1月12日，中消协发布观点认为，限量款盲盒销售是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费，有悖公序良俗和法律精神。

盲盒如何和食品浪费搭上关系？这要追溯到一周之前。1月4日上午10点半起，根据发售规则，消费者在肯德基门店以99元购买指定的家庭桶套餐即可获得DIMOO盲盒一个。DIMOO盲盒总共7个样式，6个为常规款，1个为隐藏款。

此次肯德基DIMOO联名盲盒共计263880份。其中，常规款和隐藏款的比例为72:1，按比例计算，隐藏款为3665盒。

限量供应之下，盲盒营销变成了一场“饥饿游戏”，“代吃”职业兴起、不仅年轻人抢购、黄牛热炒，因为产品与食品打包销售，更催生了“代吃”职业。

“盲盒已经没有了。”1月10日，时代周报记者接连致电上海多家肯德基门店销售询问盲盒售卖情况，得到的结果均为售罄。

“我所在的黄牛群很多人都在炒肯德基DIMOO盲盒，有的大黄牛都是几百套地囤货，不愁卖不掉。”1月10日，资深盲盒玩家张岩（化名）告诉时代周报记者，盲盒收藏爱好者的需求量很大。黄牛一边低价囤货，一边高价放货，利用差价赚取收益，炒得风生水起。

“已经是一天一个价的行情，黄牛还捂着卖，等着升值加价。”张岩直言。

抢购热潮

能够在发售头两天就买到套餐的消费者是“幸运”的。

盲盒玩家小陆（化名）甚至跨省购买。1月5日，因为所在的城市肯德基盲盒几乎售罄，小陆决定让朋友替他在海南白沙“代吃”肯德基，“我付99元，让他负责吃套餐，盲盒归我，食物归他，我朋友连吃两顿帮我拿到了两款盲盒。”小陆得意地说道。

广州白领乐乐（化名）也化身成“代吃人员”，“1月4日，一开售我就来珠江新城这边的门店替我朋友买套餐了。吃了两顿，开了两个盲盒。”

“肯德基DIMOO盲盒性价比还是不错的。用99元可以得到一个盲盒外加一份套餐，平常在店里买一个盲盒也要69元。”乐乐说。

冬柏（化名）是来自南昌的闲鱼卖家。他在盲盒发售第二天，一口气买了54份套餐，得到9套成组的盲盒。“发售当天，朋友告诉我上海的门店1小时就售罄了。我判断这个东西有市场，第二天赶紧去买，当时南昌还有很多。”1月10日，冬柏对时代周报记者表示。

冬柏补充说：“盲盒到手了，但那么多食物确实不能浪费，我就到附近的网吧，将套餐里面的食物低价卖给网吧里上网的人。”

冬柏的购买记录还不算大手笔。在社交平台上，一名盲盒玩家晒出了自己一次性花费10494元购买106份套餐的战绩。

黄牛炒作成风

盲盒玩家需求旺盛，二手市场更是风起云涌，黄牛炒作火爆。

时代周报记者发现，虽然目前线下门店已经买不到盲盒，但二手平台却供应充足，交易热度持续攀升。闲鱼和得物上有大量盲盒在售，一套的报价在600元至800元不等。不少卖家更是货源充足，拥有大量的套盒。

“需求量很大，很多盲盒狂热者不在乎价格，就是想收全所有的样式。在二手平台上，肯德基DIMOO盲盒的成交率很高。”张岩告诉时代周报记者。隐藏款价格更高，叫价800元左右，溢价达到700元。

张岩直言，职业黄牛自有一套转手方式，“大黄牛一般囤货上百套，他们会从有货的消费者手中收货，然后再加价卖掉。现在我知道的行情是已经是650元收购一套，然后800多元卖掉。消费者的成本一般是594元一套，用优惠券后508元一套，这样双方都有差价可以赚。”

“泡泡玛特和肯德基的知名度，叠加了这次传播的效果。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向时代周报记者表示，这样的溢价率很难说合不合理。“有市场存在，有忠粉愿意为此买单，交易就会存在。这是两个知名品牌联合营销，获得的是一部分忠粉的心，二手市场交易者看中了这部分消费者需求，提高了价格。”伍岱麒说。

盲盒经济价值几何？

值得注意的是，中消协的文章中，特别重点强调了此次稀有隐藏款出现概率1:72，指出企业诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐。

在盲盒已成为常规营销方式的当下，企业如何把握尺度，显得尤其重要。

事实上，每次盲盒遭遇疯抢总是让人诧异。不买盲盒的人，认为盲盒就是智商税，而买盲盒的人，认为拆盲盒令人愉悦。

“真的很可爱，每次见到想搜集的款就想拥有。前几天我还把泡泡玛特和哈根达斯的联名套餐买回来了，售价998元。”小陆说，通过常规渠道买盲盒，有优惠券抵扣和赠送其它随机礼品，享受的是优惠，得到和运气这种快乐。

“Z世代是受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。在这个时代，是颜值的时代、是流量的时代、是快速传播和迭代的时代，因此，高颜值的IP能迅速成为流量爆款，无需内容经营甚至无需文化内涵，也有大量追捧者。”伍岱麒说。

眼下，越来越多玩家进入潮玩赛道。天眼查数据显示，我国已有超过1200家企业名称或经营范围涉及潮玩、盲盒等。

不过，迅猛发展之后，盲盒经济可挖掘的想象力已经有限。

在2021年8月27日的业绩会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁再一次强调，泡泡玛特从来不是一家盲盒公司，而是基于IP的潮玩公司。盲盒于泡泡玛特仅是锦上添花的营销方式而已。

“一个IP的持续长久，是靠内在的文化支撑，需要持续经营内容，输出文化价值的，假如缺乏文化的支撑，只是靠不断迭代IP形象、线下网点扩张，以及依靠把握Z世代年轻人群的心理的营销方式，恐怕难以长久。”伍岱麒提醒道。

如今，IP化、内容化成为行业共识。以泡泡玛特为例，打破既有盲盒形象、拓展IP生命力、多元化投资成为当前主要发展方向。

近日，泡泡玛特通过旗下子公司北京泡泡玛特乐园管理有限公司与北京朝阳公园开发经营有限责任公司达成合作。朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

泡泡玛特乐园项目负责人在接受媒体采访时表示，致力于将上述项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。