免税店的美妆生意怎么样了 挑战与变革并存。离境退税“即买即退”政策的实施为免税行业带来新动力，但也暴露了旅游零售业务在价格体系和渠道管理方面的挑战。国家税务总局发布的公告明确，该服务措施将在全国推广，业界普遍认为这将直接带动免税行业消费回暖，利好以中国中免为代表的免税概念股。4月8日，中国中免股票涨停，港股大涨近24%，王府井、海南机场、格力地产等公司股票也纷纷涨停。

尽管如此，香水和化妆品生意却并不乐观。今年以来，国际美妆巨头频繁调整旅游零售业务，人事变动不断。例如，资生堂集团对中国与旅游零售业务进行了运营和管理架构重组，任命梅津利信为中国与旅游零售事业部CEO。由于业绩持续下滑，资生堂集团在2024年进行了多轮组织架构变动，根据其财报显示，旅游零售业务净销售额同比下滑18.6%至1078.34亿日元。虽然日本市场实现稳健复苏，但在中国的海南和韩国，旅游零售销售额同比下滑超过30%，主要原因是中国游客推动的消费急剧下降。从各大国际美妆巨头的财报来看，中国作为关键市场在后疫情时期消费增速放缓，一度导致美妆巨头的旅游零售业绩下滑。

旅游零售主要发生在机场、港口、离岛免税区和其他免税渠道，通常比地区零售价低。2024年全球旅游零售商排名显示，Avolta（原Dufry）重返第一宝座，中国中免位居第二，拉格代尔、乐天和DFS紧随其后。根据中国中免的数据，2024年该公司营收564.74亿元，同比下降16.38%。

长期以来，美妆集团的免税业务由旅游零售把控，常与地区零售业务产生价格摩擦，甚至渠道冲突。2020年后中国免税美妆销售额飙升，引发了品牌内部价格战。以雅诗兰黛的明星产品“小棕瓶”精华为例，其免税价格最低时只有专柜价格的1/3，加上代购和其他灰色渠道导致的低价混乱，对品牌的价格体系造成巨大冲击。雅诗兰黛集团因过度依赖代购的灰色渠道销售而遭到美国股东提起集体诉讼，最终导致股价暴跌19%，市值蒸发约87亿美元。

为了挽救岌岌可危的业绩，雅诗兰黛集团启动了大规模运营变革，整合亚洲市场的旅游零售业务与一般市场业务。其他美妆巨头如欧莱雅集团、拜尔斯道夫、科蒂等行业巨头也在采取各种措施，试图平衡各方业务共同发展。随着中国入境游消费活力进一步激发，如何防止渠道各自为政，特别是在当前全球经济不确定性上升的背景下，旅游零售渠道的改革之路仍面临挑战。